We leven in een tijd waarin consumenten steeds meer overspoeld worden door advertenties, maar paradoxaal genoeg er ook ontvankelijker voor zijn. Volgens de Kantar-studie over Media Reacties Brazilië 2024 is de gemiddelde acceptatie van advertenties aanzienlijk toegenomen, met 47% in 2024, vergeleken met slechts 19% in 2016. Deze verandering in houding is niet alleen een cijfer; het is een duidelijk teken dat merken een waardevolle kans in handen hebben om hun aanwezigheid en relevantie op de markt te versterken.
De digitale platforms ontstaan als essentiële bondgenoten in de reis van merken, waardoor een effectievere verbinding met hun doelgroepen mogelijk is en een aanpassing aan de nieuwe marktrealiteiten. Recente gegevens tonen aan dat consumenten de voorkeur geven aan advertenties op platforms zoals Amazon, TikTok, Instagram, Google en Netflix, terwijl marketeers YouTube en Spotify ook als essentieel beschouwen. Deze afstemming tussen de voorkeuren van consumenten en marketeers is essentieel voor de effectiviteit van campagnes. Het is een krachtige herinnering dat actief luisteren en aanpassen essentieel zijn voor succes.
Elk van deze platforms heeft unieke kenmerken: terwijl Amazon wordt gezien als een kanaal voor relevante en nuttige advertenties, onderscheidt TikTok zich door het bieden van leuke en interessante advertenties. Netflix illustreert op haar beurt de verschillende manieren waarop een merk succesvol kan zijn in reclame. In veel markten bevat het platform advertenties die, wanneer ze strategisch worden geplaatst, de gebruikerservaring niet verstoren, vooral wanneer deze advertenties worden aangeboden in ruil voor een voordeel, zoals een goedkopere abonnement. Het is een benadering die andere platforms zouden kunnen overwegen, vooral in tijden waarin de klantervaring essentieel is.
De invloed van platforms op merkopbouw is niet homogeen tussen de segmenten. De studie onthult dat campagnes zeven keer effectiever zijn onder ontvankelijke doelgroepen, wat het belang benadrukt van het opbouwen van positieve en relevante percepties in campagnes om de merkengroei te maximaliseren. Merken die een positieve houding bij consumenten bevorderen, behalen doorgaans betere prijzen en vergroten hun marktaandeel.
Echter, niet alleen digitale middelen zijn de focus van de investeringen van merken. De offline communicatiekanalen blijven belangrijk. Globaal tonen consumenten een voorkeur voor reclame op het verkooppunt, in de bioscoop en bij gesponsorde evenementen. Zo blijft de "oude" marketing haar plek en relevantie behouden. De marketeers blijven speciale aandacht besteden aan Out of Home-media en gesponsorde evenementen als de belangrijkste communicatiekanalen.
In Brazilië erkennen zowel consumenten als marketeers de aantrekkelijkheid van televisie, online video's, apps en sociale netwerken. Deze acceptatie is te danken aan het feit dat de advertenties op deze media zijn gemoderniseerd in strategie en formaat, waardoor ze geschikter en minder invasief zijn geworden, en consumenten een meer gecontroleerde en bevredigende ervaring bieden. Voorbeelden omvatten advertenties in apps of op platforms, die kunnen worden gecontroleerd en overgeslagen naar wens van de gebruiker, waardoor een gevoel van controle ontstaat dat zeer gewaardeerd wordt. Een strategie die de gebruiker versterkt en tegelijkertijd de effectiviteit van campagnes kan vergroten.
Digitale platforms bieden een vruchtbare bodem voor het opbouwen van sterke, flexibele en relevante merken. Met consumenten die steeds ontvankelijker zijn voor advertenties, ligt de kans in het creëren van reclame-ervaringen die als waardevol en niet-intrusief worden ervaren. De platforms maken het mogelijk om innovatieve en relevante ervaringen te creëren, waardoor merken op een meer betekenisvolle manier contact kunnen maken met hun consumenten. Door de unieke kenmerken van elk medium te benutten, kunnen merken campagnes ontwikkelen die echt resoneren met hun doelgroepen en duurzame relaties opbouwen.
Als onderwijzeres en onderzoekster zie ik dat de toekomst van marketing draait om samenwerking en afstemming tussen de belangen van merken en consumenten. We moeten luisteren naar en begrijpen wat het publiek verwacht, door een oprechte dialoog te creëren die niet alleen producten promoot, maar ook hun ervaringen verrijkt. Dit is de rol en de uitdaging van merken in de hedendaagse samenleving.
