Google heeft besloten de internetcookies actief te houden, waarmee een discussie wordt afgesloten die iets meer dan vijf jaar heeft geduurd. In de loop der tijd zijn er veel oplossingen bedacht om een goede werking van de reclame- en marketingstructuren binnen organisaties te waarborgen, de veilige navigatie van gebruikers en de ervaring van consumenten die op het internet surfen en al jaren worden beïnvloed door marketing- en reclameacties gebaseerd op deze tertiaire gegevens.
Ondanks deze inspanningen vanuit verschillende hoeken en het einde van de cookie-kwestie, is de echt bevredigende oplossing voor alle partijen niet afkomstig van cookies, maar wel van de adoptie van het verzamelen van primaire gegevens (de first-party data) door diverse organisaties. Gegevens van de eerste hand zijn in wezen iets dat door de gebruiker zelf wordt verstrekt. Dat zijn betrouwbaardere, meer gedetailleerde informatie die uit eigen wil wordt gedeeld, waarbij de gebruiker weet wat hij wel of niet over zichzelf aan elke organisatie verstrekt. Met gegevens rechtstreeks verzameld bij consumenten, kregen niet alleen marketing- en reclameactiviteiten een nieuw leven, maar konden en blijven andere tools ruimte krijgen om zich te ontwikkelen.
Dit is het geval van generatieve AI's toegepast op conversatiecontexten, wat in feite een van de essentiële hoekpunten van klantbetrokkenheid tegenwoordig vertegenwoordigt. Het trainen van een AI is uiterst complex, maar het doen met inferieure gegevens is veel moeilijker en kan blijven leiden tot ruis die de gebruikerservaring negatief beïnvloedt.
De waarheid is dat het op dit moment niet bewaren van cookies een beslissing is die een grote impact zal hebben op de bedrijven die al meer toegewijd zijn aan het creëren van betere klantervaringen, noch op degenen die echt revolutionaire AI-modellen willen creëren en trainen om hen te helpen bij hun communicatie.
De integratie van AI in de context van betrokkenheid en het gebruik van primaire gegevens is een kernvraag in een ware herziening van het paradigma van communicatie tussen merken en consumenten. De vermeende einde van cookies heeft dit versneld, wat positief is, en zelfs als cookies blijven bestaan, is vastgesteld dat verandering nodig is, met prioriteit voor hogere kwaliteit gegevens.
Slechts 16% van de bedrijven zijn het er sterk mee eens dat ze de gegevens hebben die ze nodig hebben om hun klanten te begrijpen, en slechts 19% van hen is het er sterk mee eens dat ze een uitgebreid profiel van hun klanten hebben (Twilio Klantbetrokkenheidsrapport 2024). Deze datagap mag niet lichtvaardig worden behandeld, en we bevinden ons op een moment waarop er de mogelijkheid is om dit aan te pakken op een manier die marketing en reclame voor altijd zal transformeren.
Het kan zijn dat, in eerste instantie althans, het verzamelen van primaire gegevens kostenverhogend is en een moeilijkere taak. Het is echt een complexe taak die tijd kost. Desalniettemin bewijst de huidige situatie dat we deze herstructurering nodig hebben. Derdencookies blijven bestaan, maar bedrijven die steeds meer de gebruikerservaring respecteren, zullen degenen zijn met echte onderscheidende kenmerken, met de best getrainde en meest efficiënte AI's en degenen die met 100% zekerheid en goedkeuring van de klant kunnen zeggen: "Wij respecteren uw gegevens" – de belangrijkste focus van deze relatie.
Dit gedrag zal steeds meer een belangrijk onderscheidend kenmerk worden, totdat het wordt gezien als de echte manier om te concurreren op de markt. Daarom is mijn advies aan organisaties: begin met het verzamelen van primaire gegevens, investeer in het trainen van je AI's met deze gegevens en richt je op de klant. Dit zal je toekomst en je overleving bepalen in een tijd die niet zo ver weg lijkt te zijn.
