Meten is de kern van digitale marketing. Het is essentieel om de directe link tussen een advertentie en de gewenste actie te kunnen aantonen, of het nu gaat om lead capture of zelfs een productaankoop. Zo tonen marketeers de behaalde ROI aan.
Momenteel zijn cookies van derden – waarmee klanten over verschillende websites gevolgd kunnen worden – het instrument dat het meten en de effectiviteit van online advertenties en klantsegmentatie mogelijk maakt. Maar dit is een zeer dynamisch scenario: onlangs zagen we Google terugkrabbelen op het beëindigen van cookies van derden in Chrome, een initiatief dat de afgelopen jaren veel discussie heeft opgeroepen en sinds januari 2024 in de eerste markttests zat.
Het voorstel is nu niet om het gebruik van cookies van derden te stoppen, maar om gebruikers meer autonomie te bieden in hun keuzes. Dit is slechts één van de belangrijke veranderingen die gaande zijn en die het voor professionals in het vakgebied moeilijker zullen maken om campagnes niet alleen te meten, maar ook te segmenteren.
Het gebruik van AI in retailmedia
Onlangs las ik een enquête onder adverteerders in de consumentengoederenindustrie waaruit bleek dat de overgrote meerderheid van de geïnterviewde professionals klaar is om AI te implementeren voor targeting, het tonen van relevante advertenties aan klanten en andere aspecten van adverteren.
Retail Media bestrijkt het gehele klanttraject, inclusief het uiteindelijke beslissingsmoment wanneer klanten zich op de digitale kanalen van de retailer of in de fysieke winkel bevinden. Daarom kunnen we begrijpen dat het gebruik van AI om contact te leggen met klanten op dit cruciale moment in het traject, adverteerders een aanzienlijk concurrentievoordeel kan opleveren.
Uit het onderzoek blijkt dat 45% van de respondenten gelooft dat AI zal helpen bij het analyseren en beïnvloeden van koopgedrag. Het is echter belangrijk om te onthouden dat menselijke analyse essentieel blijft gedurende het hele proces.
Andere relevante gegevens uit het onderzoek verwijzen naar andere uitdagingen waarmee adverteerders te maken krijgen: 54% beschouwt AI als cruciaal voor de naadloze integratie van online- en offlinegegevens; 29% vindt AI nuttig, maar niet essentieel, omdat andere tools gegevensintegratie kunnen uitvoeren; en 15% maakt zich zorgen over de privacy als het gaat om AI-integraties.
Daarom is het belangrijk om de complexiteit van het analyseren en gebruiken van kopersgegevens te begrijpen, vooral bij het vergelijken van gegevens uit e-commercebedrijven en fysieke winkels.
Het einde – en de terugkeer – van de ondersteuning voor cookies van derden.
De afgelopen jaren is er in de markt veel discussie geweest over Googles besluit om te stoppen met het gebruik van cookies van derden in zijn Chrome-browser. Hoewel Firefox en Apple deze beslissing al enige tijd geleden hebben genomen, heeft Chrome de grootste impact: ten tijde van het schrijven van dit artikel had de browser een marktaandeel van 65% wereldwijd. In juli 2024 besloot het bedrijf echter opnieuw van koers te veranderen: de ondersteuning voor cookies behouden, maar gebruikers er meer controle over geven. Het is nog onduidelijk hoe dit precies in zijn werk gaat, maar het is een besluit met grote gevolgen voor online adverteren.
Regelgeving zoals de AVG (in Europa), de CCPA (in Californië) en de LGPD (hier in Brazilië) blijven bijvoorbeeld bestaan, en de druk om meer privacy te creëren zal de komende maanden en jaren alleen maar toenemen. Dit betekent natuurlijk dat adverteerders moeten investeren in de ontwikkeling van hun processen en innovatieve benaderingen moeten hanteren om de effectiviteit van hun campagnes te behouden en de impact ervan te monitoren.
Dankzij de nieuwe samenwerking met Google en diens Ads Data Hub (ADH) kan de markt oplossingen ontwikkelen om deze uitdagingen aan te pakken. Dit maakt het mogelijk om advertentiestatistieken vast te leggen en vervolgens de verkoopresultaten van een campagne te meten zonder dat hiervoor cookies van derden nodig zijn. Dit is precies wat RelevanC doet: het combineren van Google's DSP-platforms met transactiegegevens en het genereren van relevante verkoopstatistieken voor klanten.
Door ADH (Advertising Data History) te koppelen aan onze eigen data, kunnen we nu online advertenties vergelijken met first-party verkoopgegevens van fysieke winkels. Zo kunnen we analyseren hoeveel mensen een bepaalde advertentie hebben gezien en tegelijkertijd deze doelgroep vergelijken met kopers van een vergelijkbaar of indirect product. Met deze informatie kunnen we relevante indicatoren bieden om de impact van een advertentie op de verkoop van een product of vergelijkbare categorieën te analyseren.
Een van de belangrijkste voordelen van oplossingen die alleen geaggregeerde en geanonimiseerde data gebruiken, is dat Google ADH de privacy van klanten en regelgeving zoals de AVG of LGPD waarborgt, waardoor inzage in persoonlijk identificeerbare informatie wordt voorkomen. Als een berekening die aan ADH wordt voorgelegd bijvoorbeeld niet voldoet aan de privacycontroles, is het resultaat niet toegankelijk.
ADH maakt het gebruik van verschillende gegevensbronnen mogelijk, zoals Display Video 360 (DV360) en Google Ads. Deze gegevens bevatten informatie zoals wie een advertentie heeft bekeken en wanneer. Zo is het mogelijk om te zien hoeveel mensen die specifieke advertentie op die dag hebben bekeken, maar we kunnen niet identificeren welke personen erbij betrokken waren.
Door retailers de mogelijkheid te bieden om advertentie-exposure te koppelen aan verkoopgegevens, en om klanten direct te targeten zonder gebruik te maken van cookies van derden, is het belangrijk om te benadrukken dat het inderdaad mogelijk is om adverteerders te helpen hun investeringen in retailmediastrategieën winstgevend en continu te houden. Bovendien maakt het tastbare meting en demonstratie van campagneresultaten mogelijk. En het is belangrijk om te benadrukken: strategieën die voldoen aan de regelgeving inzake datagebruik en de privacy van consumenten beschermen, hebben prioriteit!
