De meting staat centraal in digitale marketing. Het is essentieel dat we de directe link kunnen tonen tussen een geplaatste advertentie en de gewenste actie, of het nu het vastleggen van de lead is of zelfs de aankoop van een product. Zo doen marketeers hun behaalde ROI zien.
Momenteel zijn derdencookies – die het mogelijk maken om klanten op verschillende websites te volgen – het hulpmiddel dat de meting en effectiviteit van online advertenties en de segmentatie van klanten mogelijk maakt. Maar dit is een scenario dat erg in beweging is: recentelijk zagen we dat Google terugkwam op het einde van cookies van derden in Chrome, een initiatief dat de afgelopen jaren veel besproken is en sinds januari 2024 in de eerste tests met de markt was.
Het voorstel is nu om het gebruik van third-party cookies niet te onderbreken, maar de gebruiker meer autonomie te geven in de keuzes hierover. Dit is slechts een van de belangrijke veranderingen die plaatsvinden en die het voor professionals in het veld niet alleen moeilijker zullen maken om campagnes te meten, maar ook om ze te segmenteren.
Het gebruik van AI in Retail Media
Onlangs las ik eenonderzoek met adverteerders van de industrie van consumentengoederendie aangaf dat de grote meerderheid van de geïnterviewde professionals klaar is om AI te gebruiken voor segmentatie, het tonen van relevante advertenties aan klanten en andere aspecten van reclame.
Omdat Retail Media de volledige klantreis dekt, inclusief het laatste beslissingsmoment wanneer kopers zich op de digitale kanalen van de retailer of in de fysieke winkel bevinden, kunnen we begrijpen dat het gebruik van AI om contact te maken met klanten tijdens dit cruciale moment in de reis een groot concurrentievoordeel kan bieden aan adverteerders.
De studie in kwestie toont aan dat 45% van de respondenten gelooft dat AI zal helpen bij het analyseren en stimuleren van koopgedrag. Maar het is belangrijk om te onthouden dat menselijke analyse gedurende het hele proces essentieel blijft.
Andere relevante onderzoeksgegevens verwijzen naar andere uitdagingen waarmee adverteerders worden geconfronteerd: 54% beschouwen AI als cruciaal voor de naadloze integratie van online en offline gegevens; 29% vinden AI nuttig, maar niet essentieel, omdat andere tools de gegevensintegratie kunnen uitvoeren; en 15% maken zich zorgen over privacy met betrekking tot integraties met AI.
Op die manier is het belangrijk om de complexiteit te begrijpen van het analyseren en gebruiken van de gegevens van de kopers – vooral wanneer er een kruiseling van gegevens is tussen de e-commerce en de fysieke winkel.
Het einde – en de terugkeer – van de ondersteuning voor third-party cookies
In de afgelopen jaren heeft de markt hevig gediscussieerd over Google's beslissing om het gebruik van derden cookies in hun browser, Chrome, te beëindigen. Hoewel Firefox en Apple deze beslissing al geruime tijd hebben genomen, is de grootste impact op Chrome – op het moment dat dit artikel werd geschreven, heeft de browser een marktaandeel van 65% wereldwijd. Intussen, in juli 2024, besloot het bedrijf opnieuw van koers te veranderen: het ondersteunen van cookies behouden, maar de gebruiker meer controle over hen geven. Het is nog niet helemaal duidelijk hoe dit zal werken, maar het is een beslissing die een grote impact heeft op online reclame.
Regelgevingen zoals de GDPR (in Europa), de CCPA (in Californië) en de LGPD (hier in Brazilië) zijn gekomen om te blijven, en de druk die we zien voor meer privacy zal de komende maanden en jaren blijven toenemen. Dit betekent natuurlijk dat adverteerders moeten investeren in de evolutie van hun processen en innovatieve benaderingen moeten toepassen om de effectiviteit te behouden en de impact van hun campagnes te monitoren.
Dankzij de nieuwe samenwerking met Google en zijn Ads Data Hub (ADH) kan de markt oplossingen ontwikkelen om deze uitdagingen aan te pakken, waardoor het mogelijk wordt om indicatoren van reclame-uitingen vast te leggen en de verkoopprestaties van een campagne achteraf te meten zonder dat derden cookies hoeven te gebruiken. Dit is wat RelevanC doet, door de DSP-platformen van Google te combineren met transactiegegevens en relevante verkoopindicatoren voor klanten te produceren.
Door ADH te koppelen met eigen gegevens, kunnen we nu online adverteren reconciliëren met first-party verkoopgegevens in de fysieke winkel, waardoor we kunnen analyseren hoeveel mensen een bepaalde advertentie hebben gezien, terwijl we deze doelgroep vergelijken met kopers van een vergelijkbaar of tangentiële product. Met dit niveau van informatie kunnen we relevante indicatoren bieden om de impact van een advertentie op de verkoop van een product of vergelijkbare categorieën te analyseren.
Een van de belangrijkste punten van oplossingen die alleen geaggregeerde en geanonimiseerde gegevens gebruiken, is dat Google ADH ervoor zorgt dat de privacy van de klant en regelgeving zoals GDPR of LGPD worden gerespecteerd, waardoor inspectie van persoonsgegevens wordt voorkomen. Als een berekening ingediend bij de ADH niet voldoet aan de privacycontroles, bijvoorbeeld dat het resultaat niet toegankelijk is.
De ADH maakt het gebruik mogelijk van verschillende gegevensbronnen, zoals Display Video 360 (DV360) en Google Ads, en deze gegevens bevatten informatie zoals wie een advertentie heeft bekeken en wanneer. Zo kan worden vastgesteld hoeveel mensen die specifieke advertentie die dag hebben bekeken, maar we kunnen de betrokken personen niet identificeren.
Door detailhandelaren de mogelijkheid te bieden om de reclame-exposities te reconciliëren met verkoopgegevens, evenals directe klantsegmentatie zonder gebruik te maken van derden cookies, is het zeker mogelijk om adverteerders te helpen hun investeringen in winstgevende en voortdurende Retail Media-strategieën te behouden. Daarnaast is het natuurlijk ook belangrijk om de resultaten van de campagnes meetbaar te maken en zichtbaar te tonen. En het is belangrijk om te benadrukken: strategieën die voldoen aan de regelgeving voor gegevensgebruik en de privacy van de consument beschermen, hebben prioriteit!
