Marketing bevindt zich in een crisis van zingeving. In een scenario van stagnerende budgetten, druk om resultaten te leveren en steeds meer gefragmenteerde klanttrajecten, zijn veel teams in de automatische pilootstand terechtgekomen. Het antwoord op elk probleem lijkt altijd hetzelfde te zijn: meer campagnes, meer investeringen in performance media, meer resultaten in minder tijd. Maar recente cijfers tonen de beperkingen van dit model aan. De Gartner CMO Spend Survey 2025 onthult dat meer dan de helft van de wereldwijd uitgevoerde campagnes niet het verwachte rendement in omzet opleverde.
Ondanks deze waarschuwing zegt 55% van de CMO's dat ze tegen 2025 meer zullen investeren in performance-kanalen. Dit terwijl de ROAS ( return on ad spend) – de indicator die meet hoeveel een bedrijf verdient voor elke dollar die in advertenties wordt geïnvesteerd – steeds instabieler wordt. Wat ooit een solide maatstaf was om beslissingen te onderbouwen, is nu een barometer van volatiliteit geworden. Consumentengedrag verandert, kanalen zijn verzadigd en het vasthouden aan dezelfde formules begint meer slijtage dan resultaten op te leveren.
In deze context houdt kunstmatige intelligentie op een belofte te zijn en wordt het een strategische noodzaak. Uit het onderzoek blijkt dat 41% van de CMO's al AI gebruikt om belangrijke taken te automatiseren, en nog eens 33% integreert geavanceerde technologieën, waaronder AI, om de efficiëntie van hun bedrijfsvoering te verhogen. Maar het meest cruciale punt is niet de adoptie van de technologie zelf, maar wat bedrijven met deze toegenomen snelheid doen. Zonder een sprong voorwaarts in kwaliteit van strategie en uiteindelijke resultaten, dreigt AI slechts een versneller van middelmatigheid te worden.
Het goede nieuws is dat er een andere weg is. Correct toegepast kan AI marketingteams bevrijden van repetitieve operationele taken, waardoor er ruimte ontstaat voor wat er echt toe doet: denken, creëren en verbinden. Generatieve AI (GenAI) speelt hierin een steeds belangrijkere rol. Niet alleen als tool voor data-analyse of het genereren van rapporten, maar ook als partner bij het creëren van beelden, video's, teksten en content die de doelgroep consistent, herkenbaar en doelgericht bereiken. Bij Pupila zien we dit dagelijks: technologie stelt merken in staat om op grote schaal te creëren, zonder in te boeten aan originaliteit.
Maar als er één les is die CMO's uit dit moment kunnen leren, dan is het deze: efficiëntie zonder empathie bouwt geen merk op. Automatisering is welkom, maar kan menselijke gevoeligheid niet vervangen. De uitdaging is nu om AI te gebruiken om wendbaarheid te vergroten, maar vooral om ruimte te creëren voor meer menselijke beslissingen. Het is niet genoeg om te weten waar de consument op heeft geklikt. Het is noodzakelijk om te begrijpen wat ze voelen, wat hun keuzes drijft en wat een echte emotionele band kan creëren.
Hoewel sommige leiders koste wat kost zullen blijven streven naar schaalvergroting, zullen de CMO's die de kracht van humanisering begrijpen – ondersteund door technologie, en niet ondanks technologie – degenen zijn die merken opbouwen met een echte aanwezigheid in het leven van mensen. Want uiteindelijk draait marketing bovenal om mensen die met mensen praten.
De toekomst behoort toe aan hen die weten hoe ze kunstmatige intelligentie met emotionele intelligentie kunnen combineren.
