De marketing leeft een crisis van doel. In een scenario van gestagneerde budgetten, druk op resultaten en steeds meer gefragmenteerde werkweken, zijn veel teams in automatische modus geschakeld. Het antwoord op elk probleem lijkt altijd hetzelfde te zijn: meer campagnes, meer investering in prestatiemedia, meer leveringen in minder tijd. Maar de recente cijfers tonen de limiet van dit model. DEGartner CMO-uitgavenquête 2025onthult dat meer dan de helft van de wereldwijd uitgevoerde campagnes niet het verwachte verkooprendement heeft opgeleverd.
Zelfs ondanks dit waarschuwingssignaal geven 55% van de CMOs aan dat ze hun investering in prestatiekanalen in 2025 zullen verhogen. Alles dit terwijl de eigenROAS(rendement sur l'investissement média) – l'indicateur qui mesure combien une entreprise gagne pour chaque euro investi en publicité – devient de plus en plus instable. Wat vroeger een solide maatstaf was om beslissingen te sturen, is nu een thermometer voor volatiliteit geworden. Het consumentengedrag verandert, de kanalen zijn verzadigd en het vasthouden aan dezelfde formules begint meer slijtage dan resultaat te veroorzaken.
Het is in deze context dat Kunstmatige Intelligentie geen belofte meer is, maar een strategische noodzaak. De enquête wijst uit dat 41% van de CMOs al gebruikmaakt van AI om kernactiviteiten te automatiseren en dat 33% andere geavanceerde technologieën, waaronder AI, integreren om de efficiëntie van hun operaties te vergroten. Maar het meest kritieke punt is niet de adoptie van de technologie zelf, maar wat bedrijven doen met deze snelheidswinst. Zonder een sprong in kwaliteit in de strategie en de uiteindelijke opleveringen, loopt AI het risico slechts een versneller van middelmatigheid te worden.
Het goede nieuws is dat er een andere weg is. Wanneer goed toegepast, kan AI marketingteams bevrijden van de meest repetitieve operationele taken, waardoor ruimte ontstaat voor wat echt belangrijk is: nadenken, creëren en verbinden. Hier speelt generatieve AI (GenAI) een steeds belangrijkere rol. Niet alleen als hulpmiddel om gegevens te analyseren of rapporten te genereren, maar ook als een partner bij het creëren van beelden, video's, teksten en stukken die de eindgebruiker bereiken met consistentie, identiteit en doel. Bij Pupila zien we dit elke dag van dichtbij: technologie stelt merken in staat om op grote schaal te creëren, maar zonder de originaliteit op te geven.
Maar als er één les is die dit moment de CMOs oplegt, dan is het wel: efficiëntie zonder empathie bouwt geen merk. Automatisering is welkom, maar het mag de menselijke gevoeligheid niet vervangen. De uitdaging nu is het gebruik van AI om sneller te handelen, ja, maar vooral om ruimte te maken voor meer menselijke beslissingen. Het is niet genoeg om te weten waar de consument op heeft geklikt. Het is nodig te begrijpen wat hij voelt, wat zijn keuzes beweegt en wat daadwerkelijk een echte emotionele connectie kan creëren.
Terwijl sommige leiders blijven streven naar schaalvergroting tegen elke prijs, zullen de CMOs die de kracht van humanisering begrijpen, ondersteund door technologie en niet ondanks deze, degenen zijn die merken zullen opbouwen met een echte aanwezigheid in het leven van mensen. Omdat marketing uiteindelijk, bovenal, gaat over mensen die met mensen praten.
De toekomst zal toebehoren aan degenen die kunstmatige intelligentie kunnen combineren met emotionele intelligentie.
