A exposição do Nubank no mês de junho como apoiador da produtora de vídeos Brasil Paralelo, identificada como difusora de revisionismo e negacionismo (a exemplo da tentativa de desacreditar Maria da Penha, responsável pela lei de proteção de mulheres contra agressores) e que chegou a ser desmonetizada pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE) por divulgação de notícias falsas, provocou um tsunami de comentários negativos nas redes sociais e a fuga nada discreta de clientes – muitos fizeram questão de divulgar o motivo do encerramento da conta, retroalimentando e mantendo a crise em alta.
Een van de kritieke punten was de bekendmaking van een evenement van de producent door medeoprichter van de bank, Cristina Junqueira, op haar Instagram-account – de leidinggevende heeft bovendien haar positie in de raad van bestuur van de site Ranking dos Políticos verlaten, die Brasil Paralelo onder haar financiers heeft. De kwestie is dat een persoonlijke uitspraak of mening de kracht heeft van een institutionele communicatie, dankzij de propagandistische kracht van sociale media. Artikel vanBCG van aprilbehandelt het onderwerp en toont de waarde van discretie in een gepolariseerde wereld, waarin leiders en executives voorzichtiger zijn geworden bij het innemen van standpunten met betrekking tot de waarden die door het bedrijf worden gepromoot, om niet verrast te worden door tegenstrijdige initiatieven – zoals het ondersteunen van uitlatingen voor of tegen meer gevoelige kwesties.
Studies van het adviesbureau wezen uit dat niet een beeld naar voren komt van bedrijven die afwijken van hun waarden, maar van "bedrijven die opnieuw afstemmen wanneer en hoe hun stemmen te laten horen in een tijd van politieke polarisatie en virale echo-kamers op sociale media". Bedrijven nemen ook een meer verfijnde aanpak aan bij de gegenereerde communicatie, waarbij ze minder tijd besteden aan het bekendmaken van hun toezeggingen en meer aan het opbouwen ervanbusinesscase(...) », wijst het artikel aan. Ze documenteren ook hun acties en leggen hun standpunten rechtstreeks uit aan medewerkers, klanten en andere belangrijke belanghebbenden (...), leren termen te vermijden die politiek geladen zijn, voor misinterpretaties kunnen zorgen of belangrijke klantsegmenten irriteren (...) en bouwen strengere mechanismen op om moeilijke kwesties aan te pakken en de risico's voor de reputatie te beperken.
Bij Nubank veroorzaakte de crisisantwoord van het bedrijfzeggend dat ze het kanaal Brasil Paralelo niet steunen, de actie beschouwend als een "damage control", die niet nodig zou zijn geweest als er meer zorg was geweest in de uitingen van hun leiders. Het heeft ook de interne omgeving besmet, met negatieve opmerkingen van medewerkers die circuleren op de bedrijfssociale netwerken, wat de externe crisis versterkt. Volgens deportaal InterceptInterne berichten van het bankmanagement wezen op de noodzaak om het communicatiebeleid van de topleiding te herzien, maar ze kwamen Junqueira te verdedigen.
Naast het minimaliseren van de post, benadrukte de interne communicatie de veelheid aan ideeën en nam het stelling tegen "censuur" en "onverdraagzaamheid" van degenen die zich verzetten tegen de associatie van het merk met de culturele activisme van de producent, evenals tegen vermeend geweld tegen degenen die "andere standpunten promoten". Ook wees het op interne lekken als een van de bronnen van het probleem die de communicatie voeden. Iedereen die lektages gebruikt (…) zou een andere werkplek moeten zoeken.
De zaak benadrukt enkele kwesties. Uma, waarvan de leiderschapscultuur nogal contraproductief lijkt te zijn met het innovatieve imago en discours van de startup die de deuren opende voor de digitale revolutie van het Braziliaanse financiële systeem. In hoeverre gaan disruptie en conservatisme in (of niet) tegenstrijdigheid? Outra, como comunicados do banco aos funcionários admite, a falta de preparo e de política mais bem definida sobre discursos públicos. Nog een keer, een zekere onschuld in het veronderstellen dat interne discussies die geen strategische geheimen bevatten, zoals productplanning of algoritmeontwikkeling, beperkt blijven tot de bedrijfsomgeving.
Natuurlijk is dit niet de eerste keer dat fouten van executives gebeuren in de bedrijfswereld. Door mond-tot-mondreclame zijn sommige gevallen legendes geworden, zoals de dankbetuiging van de toenmalige president van Corinthians aan Brahmas die Antarctica als gratis cadeau stuurde of de persconferentie van Souza Cruz toen een van de woordvoerders een pakje Marlboro (merk sigaretten van de concurrent Phillip Morris) liet zien. Minder grappige gevallen zijn bijvoorbeeld het ontslag van een executive bij Locaweb die een voetbalteam beledigde op zijn persoonlijke social media profiel.
Van reputatieoogpunt, waarbij de positieve punten worden gestimuleerd door geïntegreerde communicatiebeleid dat alle belanghebbenden (stakeholders) en al hun contactpunten omvat, wijst het voorbeeld op een mogelijke grotere aandacht van de bank voor, laten we zeggen, communicatie met de financiële en kapitaalmarkt dan voor het sociale profiel dat geschikt is voor haar leidinggevenden – wat tegenwoordig even zwaar weegt bij eindgebruikers als bij miljoenen sponsors en activaties op diverse evenementen, segmenten waar het merk gewoonlijk aanwezig is.
Het opstellen van duidelijke regels en een meer verfijde visie over wat wel en niet gezegd moet worden op sociale media, om het bedrijf te bevoordelen, scoort ook veel punten op het gebied van reputatie. Een goed uitgewerkte reputatiestrategie, rekening houdend met de balans tussen het imago dat een bedrijf en zijn leidinggevenden van zichzelf hebben en hoe ze door anderen kunnen worden gezien, draagt zeker bij aan het voorkomen (of beperken) van een crisis met meer efficiëntie.
