Brasilian toimitusmarkkinat käyvät parhaillaan läpi rakenteellista muutosta, joka ulottuu paljon uusien sovellusten tuloa markkinoille tai vanhojen alustojen paluuta pidemmälle. Kyseessä on syvällinen uudelleenjärjestely kilpailun, teknologian ja käyttäytymisen saralla, ja se aloittaa niin sanotun "parannetun hyperkätevyyden" aikakauden.
Tämän kanavan kasvulla on uusi ja merkittävä näkökulma Keetan saapumisen, 99:n kiihtymisen ja iFoodin reaktion määräämien tekijöiden yhdistelmän ansiosta.
Siitä on tullut merkittävä kiistanaihe, jonka vaikutukset ulottuvat paljon elintarvike- tai ravitsemusalan ulkopuolelle, koska segmentin, kanavan tai kategorian kokemukset auttavat muokkaamaan kuluttajien käyttäytymistä, toiveita ja odotuksia paljon laajemmalla tavalla.
Gouvêa Inteligêncian Crestin tekemän tutkimuksen mukaan vuoden 2025 ensimmäisten yhdeksän kuukauden aikana kotiinkuljetus edusti 18 % Brasilian ravitsemispalveluiden kokonaismyynnistä ja kuluttajien käyttämien tuotteiden kokonaismäärä oli 30,5 miljardia Brasilian randia. Kasvua oli 8 % verrattuna vuoden 2024 vastaavaan ajanjaksoon, mikä on alan suurin kasvu kanavien joukossa.
Keskimääräisen vuosittaisen kasvun mukaan kotiinkuljetus on vuodesta 2019 lähtien kasvanut keskimäärin 12 %, kun taas ruokapalveluala kokonaisuudessaan on kasvanut 1 % vuodessa. Toimituskanava edustaa jo 17 % kaikista kansallisista ruokapalvelumenoista, ja vuonna 2024 niiden osuus oli noin 1,7 miljardia tapahtumaa, kun taas Yhdysvalloissa sen osuus on vertailun vuoksi 15 %. Ero selittyy osittain noutotilausten vahvalla suosiolla markkinoiden välillä, joka on Yhdysvalloissa huomattavasti suurempi.
Vuosien ajan alalla on ollut vähän todellista kilpailua ja vain vähän vaihtoehtoja. Tämä on johtanut malliin, joka on tehokas joillekin ja rajoitettu monille, jossa iFoodin keskittyminen voidaan arvioida 85–92 prosentin välille, mikä on ristiriidassa loogisen rakenteen kanssa kypsemmillä markkinoilla. Tulos, jolla on iFoodille ominaisia etuja.
Vuonna 2011 toimitusstartup-yrityksenä perustettu iFood on osa Movilea ja yhdistää teknologiaa sovellusten, logistiikan ja fintechin liiketoimintaan. Nykyään iFoodista on tullut Latinalaisen Amerikan suurin ruoan toimitusalusta, ja se on laajentunut alkuperäisen tarkoituksensa ulkopuolelle yhdistämällä supermarketteja, apteekkeja, lemmikkikauppoja ja muita kanavia toimien sekä mukavuusmarkkinapaikkana että laajemmin ekosysteeminä, koska se sisältää myös rahoituspalveluita.
He mainitsevat 55 miljoonaa aktiivista asiakasta ja noin 380 000 yhteistyökumppania (ravintoloita, markkinoita, apteekkeja jne.) ja 360 000 rekisteröitynyttä kuljettajaa. Ja heidän kerrotaan ylittäneen 180 miljoonaa tilausta kuukaudessa. Tämä on hieno saavutus.
99 aloitti toimintansa kyytipalvelusovelluksena, ja Didi, yksi Kiinan suurimmista ekosysteemeistä, joka myös toimii kyytipalvelusovellusten alalla, osti sen vuonna 2018. Se lopetti 99Foodin toiminnan vuonna 2023 ja palasi huhtikuussa 2025 kunnianhimoisen investointi- ja operaattorien rekrytointisuunnitelman myötä, joka tarjoaa provisiottoman käyttöoikeuden, enemmän kampanjoita ja alhaisempia maksuja skaalautumisen nopeuttamiseksi.
Olemme myös nyt saaneet markkinoille Meituan/Keetan, kiinalaista alkuperää olevan ekosysteemin, joka toimii useissa Aasian ja Lähi-idän maissa ja raportoi palvelevansa lähes 770 miljoonaa asiakasta Kiinassa 98 miljoonalla toimituksella päivittäin. Yhtiö on jo ilmoittanut miljardin Yhdysvaltain dollarin investoinneista Brasilian markkinoiden laajentamiseen.
Meituanin/Keetan saapumisen, 99Foodin paluun ja epäilemättä iFoodin reaktion sekä muiden jo toimivien toimijoiden liikkeiden myötä tilanne on muuttumassa radikaalisti ja rakenteellisesti.
Nykyään sektori kokee täyden kilpailun vaiheen, jossa pääomaa, resursseja, teknologiaa ja kunnianhimoa on riittävästi muokkaamaan koko peliä ja vaikuttamaan muihin talouden aloihin sekä itse kuluttajakäyttäytymiseen.
Tällä uudelleenjärjestelyllä on neljä suoraa ja välitöntä vaikutusta:
– Kilpailukykyisemmät hinnat ja paljon aggressiivisemmat kampanjat – Uusien pelaajien markkinoille tulon sykleille tyypillinen hinnanlasku pienentää toimitusten saatavuuden kynnystä ja laajentaa kysyntää.
– Vaihtoehtojen moninkertaistuminen – Useammat sovellukset, toimijat ja vaihtoehdot tarkoittavat useampia ravintoloita, useampia kategorioita, useampia toimitusreittejä ja useampia tarjouksia. Mitä enemmän mahdollisuuksia, kampanjoita ja tarjouksia, sitä laajempi käyttöönotto, mikä kasvattaa itse markkinoiden kokoa.
– Innovaation kiihtyminen – iFoodin ja 99:n kanssa kilpailevan Keeta/Meituanin markkinoille tulo tuo mukanaan ”kiinalaisen supersovelluksen” logiikan yhdistettynä algoritmiseen tehokkuuteen, operatiiviseen nopeudeseen ja integroituun visioon paikallisista palveluista. Tämä pakottaa koko toimialan uudelleenasemoitumaan.
– Lisääntynyt tarjonta johtaa suurempaan kysyntään – Lisääntyneen tarjonnan myötä kysyntä yleensä laajenee, mikä edistää hypermukavuuden rakenteellista kasvua.
Keskeinen teesi on yksinkertainen ja jo todistettu eri markkinoilla: kun tarjonta kasvaa merkittävästi ja samalla palvelu on kätevämpää ja hinnat kilpailukykyisempiä, markkinat kasvavat, laajenevat ja tuottavat sekä positiivisia että negatiivisia vaikutuksia kaikille. Mutta alan houkuttelevuus kasvaa luonnollisesti ja todistetusti. Ja sillä on paljon tekemistä kätevyyden kerrannaisvaikutuksen kanssa.
- Enemmän vaihtoehtoja ja tarjouksia useammin tilattavilla.
- Alhaisemmat hinnat ja useampi käyttökerta.
- Useampia kategorioita kasvavan kulutuksen myötä.
- uusia logistiikkamalleja, jotka ovat nopeampia ja ennustettavampia
Tämä joukko tekijöitä määrittää, mikä on ominaista tälle Brasilian markkinoiden lisääntyneen hypermukavuuden aikakaudelle, jossa kuluttajat huomaavat voivansa ratkaista paljon enemmän jokapäiväisestä elämästään digitaalisten keinojen avulla. Eikä vain ruoan osalta, vaan laajentuen myös muihin tuoteryhmiin, kuten juomiin, lääkkeisiin, terveydenhuoltoon, henkilökohtaiseen hygieniaan, lemmikkeihin ja paljon muuhun.
Ja kun kätevyys saavuttaa tuon tason, käyttäytyminen muuttuu. Toimitus lakkaa olemasta tapa ja siitä tulee rutiini. Ja uusi rutiini luo uudet markkinat, jotka ovat suuremmat ja dynaamisemmat, kilpailukykyisemmät ja mahdollisesti kannattavammat niille, jotka osaavat hyödyntää niitä.
Operaattorit hyötyvät valinnanvapaudesta ja uusista malleista.
Vaikka ravintolat ja toimijat ovat jo pitkään valittaneet riippuvuudestaan yhdestä hallitsevasta sovelluksesta, tilanne on nyt tasapainottumassa. Tämä kilpailun uudelleenjärjestely tuo mukanaan lisää potentiaalisia kumppaneita, joilla on neuvoteltavissa olevat kaupalliset ehdot, tasapainoisemmat palkkiot, enemmän kampanjoita ja tarjouksia sekä laajempi asiakaskunta.
Näiden näkökohtien lisäksi kilpailupaine kiihdyttää toimijoiden toiminnan kehitystä optimoiduilla ruokalistoilla, paremmilla pakkauksilla, uudelleensuunnitellulla logistiikalla ja uusilla pimeiden keittiöiden, nouto- ja hybriditoimintojen malleilla. Mutta ongelma koskee myös toimituskuljettajia.
Julkisessa keskustelussa jakelutyöntekijöitä tarkastellaan usein yksinomaan epävarmojen työsuhteiden näkökulmasta, mutta asiaan liittyy tärkeä taloudellinen dynamiikka, sillä tämä skenaario luo paremmat työolot, kun yhä useammat ammattilaiset osallistuvat toimintaan.
Kun yhä useammat sovellukset ja brändit kilpailevat tilasta, tilausten määrä kasvaa väistämättä, alustojen vaihtoehtoja on enemmän, kannustimia on enemmän, ja kaikki tämä parantaa yksilöllisiä ansioita.
Kun markkinoita muokkaa kilpailu tällaisten hyvin jäsenneltyjen toimijoiden välillä, koko tämä prosessi kiihtyy ja koskee vähittäiskauppiaita, ravintoloita, toimituspalveluita, finanssiteknologiayrityksiä, logistiikkapalvelujen tarjoajia ja hybriditoimintoja sekä rahoituspalveluita.
Tässä laajemmassa kontekstissa hypermukavuus lakkaa olemasta trendi ja siitä tulee uusi malli markkinoille, joka muokkaa niitä uudelleen.
Toimitus aloittaa tasapainoisemman, monipuolisemman ja älykkäämmän vaiheen kaikille toimitusketjun toimijoille, kun kuluttajat saavat enemmän vaihtoehtoja, kilpailukykyisempiä hintoja, toiminnan tehokkuutta, nopeutta ja vaihtoehtoisia vaihtoehtoja.
Operaattorit saavat enemmän vaihtoehtoja, parempia tuloksia ja laajemman asiakaskunnan, kun taas kuljettajat kokevat suurempaa kysyntää, vaihtoehtoja ja tervettä kilpailua sovellusten välillä, mikä johtaa markkinoiden kokonaislaajenemiseen.
Tämä on hypermukavuuden aikakauden ydin, jota vahvistavat ekosysteemit, joissa on enemmän toimijoita, enemmän ratkaisuja ja suurempi arvo, mikä määrää itse markkinoiden laajentumisen ja uudelleensuunnittelun.
Jokainen, joka kestää liian kauan ymmärtää tämän toimitussektorin muutoksen laajuuden, syvyyden ja nopeuden, jää jälkeen!
Marcos Gouvêa de Souza on Gouvêa Ecosystemin perustaja ja toimitusjohtaja. Gouvêa Ecosystem on konsulttiyritysten, ratkaisujen ja palveluiden ekosysteemi, joka toimii kaikilla kulutustavaroiden, vähittäiskaupan ja jakelun sektoreilla. Vuonna 1988 perustettu yritys on Brasiliassa ja maailmanlaajuisesti johtava strategisen visionsa, käytännöllisen lähestymistapansa ja alan syvällisen ymmärryksensä ansiosta. Lue lisää osoitteesta: https://gouveaecosystem.com
