Wanneer een bericht rechtstreeks van een merk komt, is het al verdacht — en ik zeg dat niet alleen. De woorden die een verandering in denkwijze in de reclame-logica symboliseren, werden uitgesproken door Fernando Fernandez in zijn eerste interview als CEO van Unilever. In het gesprek met de journaliste vanDe Tijd, de executive kondigde een nieuwe strategie aan die onderwerp is van discussie tussen merken, bureaus en marktprofessionals: onder leiding van Fernandez zal de multinational in consumentengoederen de investering in door het merk gemaakte reclame verminderen en het budget voor influencers vertienvoudigen.
Het onderwerp veroorzaakte onmiddellijke repercussie op de wereldmarkt omdat het niet alleen een enorme transformatie betekent in de manier waarop een merk zichtbaar wordt, maar het is ook een reactie op de veranderende consumentengedrag. Als ze sceptisch zijn over traditionele reclame, wat heeft het dan voor zin om nog steeds enorme bedragen te investeren in campagnes die het publiek al heeft geleerd te negeren?
Ik begrijp dat, als mensen niet meer zo veel vertrouwen in merken hebben om hun aankoopbeslissingen te nemen, het duidelijk is dat deze band op een andere manier moet worden opgebouwd. Niet voor niets noemde de CEO van Unilever de nieuwe strategie "social-first", waarbij sociale kanalen en menselijke stemmen de belangrijkste interface met het publiek vormen.
Dit betekent natuurlijk niet dat merken van het kaliber van Unilever pas nu de kracht van influencer marketing ontdekken. Het zou volledig naïef en verkeerd zijn om het nieuws vanuit dat perspectief te bekijken. De kwestie gaat eigenlijk over de schaal. In plaats van geld te investeren in slechts een paar grote en bekende media of in een tiental beroemde woordvoerders, is er een beweging om aanwezig te willen zijn op verschillende plekken, in dialoog met diverse consumenten.
Volgens mijn beoordeling heeft zo'n verandering te maken met het besef dat die mega beroemdheid met een exorbitant honorarium niet echt een "universele stem" is. Dat betekent dat ze geen oprechte connecties opbouwt met diverse niches, noch de gemiddelde consument vertegenwoordigt. Een influencer kan al een dialoog aangaan met specifieke doelgroepen omdat hij een nauwe relatie met zijn volgers onderhoudt, zijn publiek kent en spreekt met legitimiteit, context en empathie. Het is precies dit soort verbinding waar Unilever naar op zoek is door te stellen dat ze minstens één influencer in elke gemeente willen hebben — en zelfs tot 100 in sommige. Het gaat erom lokale stemmen te activeren, microleiders van gemeenschappen, die de taal spreken van elk regionaal publiek. Een onuitvoerbare strategie met globale sterren, maar volledig haalbaar en schaalbaar met creators. En dit is nog een grotere waarheid met betrekking tot de micro- en nano-ontwikkelaars.
Wie mij kent, weet dat ik altijd op dit punt blijf hameren: de strategie van merken moet dit profiel waarderen. En dat enkel omdat micro- en nano-creators bewezen gemeenschappen veel meer betrokkenheid tonen en een nauwere vertrouwensrelatie hebben. Ja, het vertrouwen dat de CEO van Unilever wil herstellen.
Een bewijs hiervan is te vinden in de resultaten van een recent onderzoek van BrandLovers: een campagne van 1 miljoen R$ verdeeld onder micro creators had een gemiddelde kosten per weergave van 0,11 R$ (9,1 miljoen weergaven), terwijl hetzelfde budget bij macro creators resulteerde in 0,31 R$ per weergave (3,2 miljoen weergaven). Dat betekent dat de bereik per euro geïnvesteerd 65% groter was met micro's.
Het negeren van deze gegevens die de maximalisatie van de reikwijdte van een campagne zonder budgetverhoging laten zien, kan alleen worden verklaard door een gehechtheid aan het oude model — een gehechtheid die zich ook uit in een zekere weerstand tegen het gebruik van technologie.
Ik weet dat er verschillende succesvolle voorbeelden zijn van merken die kunstmatige intelligentie en datagestuurde intelligentie hebben geïntegreerd in hun marketingstrategie. Ik durf te zeggen dat de grote meerderheid nog steeds lijdt aan operationele amateurisme vermomd als traditie, wat een probleem is aangezien goed uitgevoerde influencer marketing die verder gaat dan de vermenigvuldiging van influencers. Hij probeert vooral zijn intelligentie te vergroten. De oude methoden van handmatige selectie en het inzetten op geïsoleerde beroemdheden vertonen duidelijke tekenen van uitputting, met enorme inefficiënties, zodat de toekomst toebehoort aan degenen die gegevens, technologie en menselijke creativiteit combineren om makers te transformeren in een uiterst effectieve media.
Unilever geeft de markt aan dat de situatie is veranderd. Maar de grote vraag die blijft, is: hoeveel merken zullen in staat zijn om deze beweging strategisch uit te voeren? De uitbreiding van investeringen in creators is alleen zinvol als het gepaard gaat met operationele efficiëntie, voorspelbaarheid en realtime meting. Zonder dit, blazen we slechts een markt op met slecht verdeeld geld.
Het opschalen van influencer marketing zonder technologie is als proberen programmatic media via de telefoon te kopen: onhoudbaar. Alleen met platforms die automatisering van selectie, activering en meting mogelijk maken — zoals wij dat al jaren doen in digitale reclame — kunnen we invloed omzetten in een schaalbaar, efficiënt kanaal met meetbare ROI.
We moeten eindelijk begrijpen dat het grote verschil niet ligt in wie het meest uitgeeft aan zijn marketingstrategie. In plaats daarvan komt de opvallende uitkomst voort uit het vermogen van een merk om technologie te gebruiken om ervoor te zorgen dat elke geïnvesteerde real in invloed wordt omgezet in echte impact. Dit vereist een nieuwe denkwijze: een die gegevens, authenticiteit en slimme strategieën prioriteert.
