AI, influencers en zelfs vreemden: wie besluit nu echt te kopen?

Het traditionele model van de B2B-verkooptrechter, gestructureerd in lineaire stadia van aantrekking, kwalificatie, onderhandeling en afsluiting, beschrijft niet langer de realiteit van zakelijke aankoopbeslissingen. Het is vervangen door een meer diffuse en onderling verbonden logica, waarbij verschillende actoren tegelijkertijd deelnemen aan de constructie van keuze. Het is de voorsprong van oproepen Netwerken kopen: Brede netwerken van interne en externe belanghebbenden die direct van invloed zijn op beslissingen, vaak met deelname van AI-agenten, marktinfluencers en meerdere onderzoeksbronnen.

Recent verslag van hooguitR, getiteld Buying Networks: Your Buyers’ New Reality, laat zien dat de B2B-reis niet langer wordt uitgevoerd door een beperkt comité en nu een complexer ecosysteem heeft betrokken. Consultants, analisten, branchegenoten, influencers, technische teams, jonge professionals van de Millennial- en Gen Z-generaties en zelfs kunstmatige intelligentie-agenten komen het proces binnen als opiniemakers. “Dit vereist dat bedrijven het idee van een ideale beslisser verlaten en hun berichten voor een heel netwerk gaan aanpassen, met inhoud die onzekerheid vermindert, vertrouwen genereert en de risico's en voordelen duidelijk maakt voor alle betrokkenen”, legt hij uit. Fernanda Nascimento's, B2B Marketing en Sales Specialist en CEO van StratLab.

Volgens haar herontwerpt het fenomeen de regels van commerciële games. “Vandaag de dag zijn degenen die beslissen niet langer een persoon, maar een netwerk. Het is niet voldoende om de draden door een lineaire trechter te duwen. Bedrijven moeten gesprekken orkestreren, autoriteit opbouwen en duidelijkheid bieden op verschillende niveaus van kennis en verwachtingen”, zegt hij. Hiervoor, benadrukt hij, stopt de verkoper op te treden als poortwachter en begint hij de rollen van consultant en facilitator op zich te nemen.

Fernanda versterkt dat aanpassing niet optioneel is. “Met steeds meer autonome, geïnformeerde en blootgestelde kopers die worden blootgesteld aan meerdere stemmen van invloed, aandringen op traditionele tactieken, zoals gepleisterde vormen, is SDR's alleen gericht op volume en massale afvuren van e-mails, bijvoorbeeld, wordt de neiging om irrelevant of zelfs schadelijk te worden”, zegt hij.

Voor de uitvoerende macht, Netwerken kopen een structurele verandering in de zakelijke omgeving vertegenwoordigen. Het is geen eenmalige trend in marketing of technologie, maar een ingrijpende verandering in de manier waarop bedrijven reputatie opbouwen, zich verhouden en concurreren. In dit nieuwe scenario beveelt ze leidinggevenden en B2B-leiders aan:

• erkennen dat ze het inkoopproces niet langer beheersen: ze maken deel uit van een netwerk met meerdere stemmen en interesses, waarbij aanpassingen nodig zijn in commercieel en marketingbestuur;
• Maak heldere, toegankelijke en relevante content nog vóór het eerste menselijke contact. Transparantie en context zijn essentiële activa geworden;
• investeren in autoriteit en reputatie door redactionele aanwezigheid, thought leadership, relaties met influencers, media en marktgemeenschappen;
• Herstructureren marketing en verkoop om continue waarde te leveren gedurende de hele reis, met behendigheid, empathie en focus op het oplossen van echte pijnen;
• Ze beschouwen automatisering en AI als strategische ondersteuning, niet als vervanging voor menselijke intelligentie.

“Voor Braziliaanse bedrijven, vooral bedrijven die met technologie, consulting, diensten en B2B werken, kan het aannemen van deze nieuwe logica een reëel voordeel in het concurrentievermogen betekenen. Het negeren van deze transformatie kan leiden tot onzichtbaarheid, een daling van de conversie, frustratie van klanten en verlies van relevantie”, besluit Fernanda.