Het einde van de aankondiging zoals u die kent: overleeft uw bedrijf het tijdperk van intentie?

Als u een bestuursvoorzitter of C-niveau bezet in een bedrijf met een omzet van meer dan R$ 100 miljoen, weet u dat operationele efficiëntie niet langer de enige succesvolle thermometer is. Wat u misschien nog niet op de agenda van vergaderingen heeft gezet, is dat de manier waarop uw bedrijf nieuwe bedrijven genereert, op het punt staat een definitieve breuk te ondergaan.

Als vice-president van de TrendsInnovation Councilors Association en partner van Elementary Communication, heb ik een reflectie uitgelokt: het advertentiemodel dat de groei van de afgelopen decennia heeft gesteund, sterft. En daarmee de manier waarop we het bereik van merken betalen.

Het voorbeeld van de reis: wanneer de consument stopt met het zien van advertenties

Om te begrijpen wat er gebeurt, kijk gewoon naar je eigen gedrag. Stel je voor dat je een vakantiereis wilt plannen. In het huidige model zoekt u op Google, opent u tientallen tabbladen, wordt u beïnvloed door advertenties van hotels en luchtvaartmaatschappijen en neemt u uiteindelijk een beslissing. In elke klik is er een reclame-tol.

Projecteer jezelf nu naar 2027. Je vertelt je kunstmatige intelligentie-agent gewoon: “Plan mijn reis naar het zuiden van Frankrijk in mei, gericht op wijnhuizen en boetiekhotels.” Deze digitale wizard zal niet door websites bladeren of op banners klikken. Het zal gegevens verwerken, reputaties vergelijken en drie kant-en-klare opties voor betaling presenteren.

Ik vraag u: waar is de investering in advertenties die uw bedrijf heeft gedaan als de “beslisser” nu een algoritme is dat banners negeert?

De crisis voor reclamecompensatie

Deze verandering zorgt voor een impasse voor de gemeente: hoe meet en beloon je de marketinginspanning? Het model “kosten per klik” of “impressies” verliest zijn betekenis wanneer de aankoopreis wordt bemiddeld door synthetische agenten. Traditionele reclame wordt onzichtbaar en bijgevolg onmogelijk om financieel gerechtvaardigd te zijn op de huidige manieren.

We verlaten de “Conemis Devotion”, waar degenen die het hardst schreeuwen of meer betalen voor de advertentie, voor de “economie van intentie” wint. Daarin is het belangrijk wie het probleem van de klant het beste oplost. Als uw merk niet “leesbaar” en betrouwbaar is voor AI-assistenten, zal het gewoon ophouden te bestaan in de aankoopaanbevelingen.

Het Centaur-model: efficiëntie en criteria op één plek

Als traditionele reclame onder controle is, moet de manier waarop uw teams werken ook veranderen. Dit is waar wat we noemen binnenkomt. Centaur-model. Het gaat niet om het vervangen van menselijk talent door kunstmatige intelligentie, maar om het creëren van een symbiose: de verwerkingskracht en schaal van AI in combinatie met kritisch oordeel, ethiek en menselijke gevoeligheid.

Een organisatie die in de toekomst kijkt, weet dat de tijd van haar talenten te waardevol is om te worden besteed aan taken die een machine in seconden uitvoert. In het Cenauro-model neemt AI het handmatige werk van communicatie op zich, dat wil zeggen, het analyseert ruwe gegevens en massapersonalisatie, terwijl mensen de rol van curatoren en strategen op zich nemen. Heb je je ooit afgevraagd of je team tijd verspilt aan het doen van “wat de machine al doet”, in plaats van na te denken over de volgende zet op de markt?

De rol van de Raad: van de operatie tot de autoriteit

Als de advertenties aan kracht verliezen, wat blijft er dan over? Het antwoord is het gezag en de curatie van informatie.

Ik geloof dat de raden de overgang naar communicatie moeten leiden die niet alleen een “lawaai” is, maar een basis van integriteit. Dit houdt in dat u verificatietechnologieën (zoals C2PA) gebruikt om ervoor te zorgen dat uw communicatie niet wordt verward met synthetische of nep-inhoud. In een wereld waar alles kan worden gesimuleerd, is de bewezen waarheid wat de levensduur van een facturering van negen of tien cijfers in stand houdt.

Wat nu te doen?

De provocatie die ik verlaat is direct: probeert uw marketingteam nog steeds klantaandacht te krijgen door onderbrekingen of bereidt het zijn gegevensinfrastructuur voor als de voor de hand liggende keuze van een AI-agent?

We hebben het niet over de verre toekomst, maar over een raam dat sluit tussen 2026 en 2030. Modern bestuur vereist dat strategische communicatie niet langer wordt gezien als een variabele uitgave en een van de noodzakelijke fundamenten wordt voor zijn duurzaamheid in de markt.

Om de technische en sociologische nuances van deze overgang te begrijpen, nodig ik u uit om de volledige studie te lezen: “ De derde grote storing: strategisch rapport over de toekomst van communicatie, cognitie en markten (2026-2030)”, geproduceerd door Elementair.

De toekomst zal niet wachten op de volgende budgetcyclus. Hoe positioneert uw bedrijf zich in dit nieuwe scenario?

Leandro Herculano is counselor, commercieel strateeg en managing partner van Elementary Communication, een adviesraad die leidinggevenden transformeert in corporate influencers.