Retail Media Networks (RMN's): de derde golf van digitale reclame

1. Inleiding: het slagveld van de nieuwe media

Twee decennia lang heeft digitale reclame geleefd onder een praktisch duopolie. Als een merk de intention van de gebruiker betaalde ze Google (Zoeken).Als ze de interest en het demografische profiel, betaald aan Meta/Facebook (Sociaal) Dit tijdperk leek onveranderlijk.

De afgelopen jaren is er echter een “Third WAVE” ontstaan die de interneteconomie opnieuw configureert: de Retail Media Networks (RMN's).

Technische definitie: One Retail Media Network het is een advertentiestructuur die is gebouwd en geëxploiteerd door een retailer (zoals Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza, Walmart of Carrefour), waarmee merken advertentieruimte kunnen kopen met behulp van primaire gegevens (Gegevens van eerste partijen) van deze detailhandelaar.

In tegenstelling tot Google of Facebook, waar de gebruiker informatie zoekt of socialiseert, bevindt de gebruiker zich in NMR's wijze van aankoop. RMN's maken van online winkels mediavoertuigen, waarmee ze geld verdienen aan digitaal (en fysiek) verkeer en transactiegegevens van hun klanten.

Het is niet overdreven om te zeggen dat retailers de nieuwe tv-netwerken aan het worden zijn Alleen al Amazon Advertising verdient al jaarlijks meer dan de som van veel wereldwijde traditionele mediaconglomeraten. Wat begon als een manier om “ gondola digital” te verkopen, is een inkomstenlijn geworden met winstmarges die hoger zijn dan die van de detailhandel zelf.

2. De economie achter NMR's: waarom nu?

Om de explosie van NMR's te begrijpen, moeten we kijken naar retail accounting en het gegevensprivacy landschap.

2.1. De marge-imperatief

Retail is historisch gezien een bedrijf met lage marges.Een supermarkt of marktplaats werkt met nettomarges die vaak variëren van 2% tot 5%. Logistiek is duur, voorraad is kapitaalintensief en de concurrentie om de prijs is wreed.

Daarentegen heeft de digitale media business torenhoge marges, vaak tussen 60% en 80%. Bij het maken van een NMR creëert de retailer een bron van free“money” Er zijn geen kosten verbonden aan verkochte merchandise (COGS) om een banner te tonen De infrastructuur (de website) bestaat al.

• Het subsidie-effect: De winst die wordt gegenereerd door de verkoop van advertenties subsidieert de detailhandel, waardoor bedrijven als Amazon lage prijzen en snelle leveringen kunnen handhaven, waardoor concurrenten worden verpletterd die alleen afhankelijk zijn van de productmarge.

2.2. De Apocalyps van Cookies (Cookieapocalyps)

Met het einde van cookies van derden (Cookies van derden) en de privacyveranderingen van Apple (iOS ATT) hebben merken de mogelijkheid verloren om gebruikers via het open internet te volgen. De “targeting” van Facebook en traditionele programmatische media hebben hun nauwkeurigheid verloren.

In dit scenario worden retailergegevens puur goud De retailer hoeft niet af te leiden wie je bent weet hij heeft je naam, je creditcard, je adres, en het belangrijkste, je werkelijke aankoopgeschiedenis. Hij bezit Gegevens van eerste partijen (1P Date) deterministisch, niet-probabilistisch.In een wereld zonder cookies, de “Jardim Murado” (Walled Garden) Detailhandel is de veiligste en meest efficiënte plek om te adverteren.

3. De “Santo Graal”: Closed Cycle Assignment (Closed Loop)

Het grootste concurrentieverschil tussen NMR's ten opzichte van enig ander mediavoertuig (tv, radio, buiten of sociaal) is de Closed Cycle Assignment.

• TV/Sociaal scenario: Het merk geeft een shampoo-advertentie weer op TV of Instagram De gebruiker ziet Dagen later gaat de gebruiker naar de supermarkt en koopt de shampoo never know zeker als het die advertentie was die de verkoop opleverde Er is een pauze in de reis.
• RMN-scenario: Het merk geeft een shampoo-advertentie weer in de zoekopdracht op de website van de supermarkt De gebruiker klikt in de winkelwagen De gebruiker betaalt.

Het hele proces vindt plaats binnen hetzelfde ecosysteem.De retailer kan het merk, met penny nauwkeurigheid, vertellen “Je hebt R$ 1.00 uitgegeven aan deze advertentie en het genereerde R$ 5.00 aan directe verkoop in 24 uur”. Dit elimineert het giswerk van marketing. Het Return on Advertising Investment (ROAS) is transparant, controleerbaar en over het algemeen veel superieur aan topkanalen.

4. Het NMR-ecosysteem: waar verschijnen advertenties?

Een volwassen Retail Media Network verkoopt niet alleen banners op de startpagina. Het biedt een complexe inventaris verdeeld over drie fronten:

4.1. Ter plaatse (binnen de digitale winkel)

Het is de klassieke inventaris, die actief is op de website of app van de retailer.

• Gesponsorde producten (gesponsorde producten): Het meest populaire en winstgevende formaat.De producten die bovenaan de zoekresultaten verschijnen wanneer de gebruiker “tennis race” typt Meestal werken via veiling (CPC & COST per Click) en richten zich op onmiddellijke conversie (trechterbodem).
• Gesponsorde merken/display: Banners op de startpagina, categorie of kassa pagina's, gericht op awareness (merkbekendheid).

4.2. Buiten de locatie (hooruitbreiding)

Hier treedt de retailer op als programmatisch mediabureau.Het gebruikt uw gegevens om uw klanten te vinden uit van uw website.

• Voorbeeld: Mercado Livre weet dat je luiers koopt.Het kan een advertentieruimte kopen op de nieuwssite G1 of op YouTube en daar een advertentie met vochtige doekjes voor je weergeven.
• Hierdoor kan NMR zijn bereik buiten het verkeer van zijn eigen website schalen en rechtstreeks concurreren met het Google Display Network (GDN) en DSP's.

4.3. In de winkel (het scannen van de fysieke winkel)

Retailers met fysieke winkels (zoals Walmart, Carrefour, RaiaDrogasil) digitaliseren de fysieke omgeving om deze te verbinden met NMR.

• Digitale schermen (digitale bewegwijzering): TV's in de gangen die de advertentie wijzigen, afhankelijk van het tijdstip van de dag.
• Slimme karren: Aan de winkelwagen bevestigde tabletten die aanbiedingen tonen op basis van de gang waar de klant zich bevindt.
• Programmatische binnenradio: Gerichte audio in de winkel.
• De toewijzing gebeurt hier door de advertentiegegevens te kruisen met de CPF die in het vak (loyaliteitsprogramma) is ingevoerd.

5. De soorten adverteerders: endemisch versus niet-endemisch

Een cruciale evolutie van NMR's is de uitbreiding van het klantenbestand.

5.1. Endemische markeringen

Merken die producten verkopen inside die retailer.

• Voorbeeld: Samsung adverteert een tv in Amazon.Or Nestle adverteert gecondenseerde melk op de Carrefour-website.
• Doelstelling: Verkoop het product daar direct De klik leidt naar de productpagina (PDP).

5.2. Niet-indemische merken

Zijn merken die nee ze verkopen producten bij die retailer, maar ze willen toegang krijgen tot hun gekwalificeerde publiek.

• Voorbeeld: Een autoverzekeraar die adverteert in de sectie “ Automotive Parts van Mercado Livre Een bouwbedrijf dat reclame maakt voor appartementen in de sectie ”Decoration“ Een bank die creditcards adverteert bij het afrekenen.
• Dit maakt de retailer tot een puur mediavoertuig, waarmee hij inkomsten genereert voor doelgroepen als Financiën, Automobiel, Toerisme en Onderwijs.

6. De technologische stapel en democratisering

In eerste instantie konden alleen giganten als Amazon hun eigen advertentietechnologie bouwen (Ad Tech).Vandaag heeft de markt zich ontwikkeld.

• Bouw (bouw): Amazon en Mercado Livre (Market Ads) hebben hun platforms helemaal opnieuw opgebouwd.
• Partner (White-Label Partners): De meeste detailhandelaren uit het middensegment maken gebruik van platforms van derden die de NMR-infrastructuur als service“ leveren Criteo, CitrusAd en Google (Retail Search) zij verzorgen de veilingmachine en advertentiebezorging, terwijl de retailer het publiek verzorgt. Hierdoor hebben apotheken, dierenwinkels en nichewinkels snel hun eigen medianetwerken kunnen lanceren.

7. Metrieken en KPI's: de taal van NMR's

In tegenstelling tot TV (GRP, TRP) of Social (Likes, Shares) spreken NMR's de taal van de CFO (Financieel Directeur).

1. ROAS (teruggave van advertentie-uitgaven): De metrische koningin Voor elke R$ 1.00 geïnvesteerd, hoeveel geretourneerd in de verkoop? NMR's leveren meestal agressieve ROAS (ex: 5x, 10x).
2. ACOS (reclamekosten van verkoop): Het omgekeerde van ROAS. Hoeveel heeft het gekost om de verkoop procentueel te genereren? (Bijv: 10% van de verkoopwaarde in media uitgegeven).
3. iROAS (Incrementele ROAS): De geavanceerde metriek De advertentie genereerde een verkoop die zou niet gebeuren anders, of gewoon een biologische verkoop kannibaliseren die de gebruiker al zou doen? incrementaliteit het is de huidige uitdaging om de echte waarde te bewijzen.
4. Nieuw-naar-merk (NTB): Welk percentage van de omzet kwam van klanten die nog nooit eerder van het merk hebben gekocht? Essentieel om de prestaties van marktaandeel te meten.

8. Uitdagingen en groeipijnen

Niet alles is perfect in de wereld van NMR's.De explosieve groei heeft pijn gebracht bij de reclamemerken.

8.1. Fragmentatie en complexiteit

In het verleden kocht een merk media op 2 plaatsen (Google en Meta).Nu, moet het kopen op Amazon, Mercado Livre, Magalu, Carrefour, RaiaDrogasil, Uber.

• Een ander inlogsysteem.
• Verschillende banner formaten.
• Verschillende attributiemodellen (sommige tellen de verkoop in 7 dagen, andere in 14 dagen).
• Rapporten waarover niet wordt gesproken.

Dit veroorzaakt een operationele overbelasting van agentschappen en merken. De markt vraagt om standaardisatie.

8.2. De belasting op “Rarejo” (detailhandelsbelasting)

Sommige merken vinden dat NMR's een “pedag aan het worden zijn Waar ze ooit organisch op zoek verschenen moeten ze nu betalen om de positie te behouden (”Pay-to-Play“) Dit kan de marge van de fabrikant eroderen als het geen daadwerkelijke incrementele verkopen genereert.

8.3. Commercieel versus mediaconflict

Historisch gezien onderhandelde de retailkoper (koper) met de verkoper in de branche (verkoop).Nu komt het mediateam binnen. Vaak drukt de retailer: de “Als je R$ 1 miljoen niet investeert in mijn Retail Media Network, koop ik je product niet om op de fysieke plank te zetten”. Deze getrouwde verkoop (JBP DOJoint Business Plan) is een grijze en gespannen zone in B2B-onderhandelingen.

9. De toekomst van NMR's: 2025 en daarna

Waar gaat deze industrie heen?

9.1. Aangesloten tv (CTV) en streaming

Amazon heeft al advertenties in Prime Video ingevoegd Mercado Livre lanceerde Mercado Play Walmart heeft partnerschappen met Paramount+. De toekomst is om een tv-advertentie (streaming) te kopen met behulp van retailgegevens. Voorbeeld: Toon een commercieel hondenvoer op tv alleen aan abonnees die 30 dagen geleden feed hebben gekocht en op het punt staan vervangen te worden, en laat aankoop toe met één klik op de afstandsbediening.

9.2. Gegevens over schone kamers

Om privacy en samenwerking op te lossen, heeft de Clean Rooms Data. veilige omgevingen waar het merk (bijvoorbeeld Unilever) en retailer (bijvoorbeeld Carrefour) naar hun geanonimiseerde gegevens verwijzen om inzichten te trekken zonder dat de een zijn klantenbestand aan de ander levert.

9.3. Generatieve kunstmatige intelligentie

AI zal het gemakkelijker maken om advertenties te maken Een kleine verkoper op de markt heeft geen bureau nodig; NMR AI zal de productbanner, tekst en video automatisch genereren, waardoor de toegang tot professionele media wordt gedemocratiseerd.

10. Conclusie: een paradigmaverschuiving

Retail Media Networks zijn niet zomaar een mediakanaal; ze vertegenwoordigen de ultieme fusie tussen Handel en media.

Voor retailers is het de sleutel tot economische duurzaamheid en winstgevendheid in een digitale wereld. Voor merken is het het meest nauwkeurige hulpmiddel dat ooit is uitgevonden om intentie om te zetten in transacties. Voor de consument betekent het relevanter, voorspellender en nuttiger (hoewel alomtegenwoordiger) reclame.

We zijn getuige van het einde van het tijdperk waarin retailers alleen “gedistribueerde producten”. In de 21e eeuw distribueren retailers producten en publiek. En in veel gevallen is het publiek meer waard dan het product.

Verklarende woordenlijst van technische termen

Om de navigatie in dit ecosysteem te ondersteunen, hebben we de belangrijkste termen samengesteld die in het universum van NMR's worden gebruikt:

• 1P Datum (gegevens van de eerste partij): Gegevens die rechtstreeks door de retailer van zijn klanten worden verzameld (transacties, navigatie), zonder tussenpersonen. Het is het meest waardevolle bezit van een NMR.
• Ommuurde tuin (ommuurde tuin): Een gesloten ecosysteem (zoals Amazon of Google) waar de operator volledige controle heeft over data, inventaris en technologie, waardoor een gemakkelijke export van ruwe data niet mogelijk is.
• PLA (productvermeldingsadvertenties): Advertenties die de productfoto, prijs en titel direct in de zoekresultaten tonen Ook wel Gesponsorde Producten genoemd.
• Attributieraam (toekenningsvenster): De periode (bijvoorbeeld 7, 14 of 30 dagen) na het klikken of bekijken van de advertentie waarin een verkoop wordt gecrediteerd op die advertentie.
• Endemic Brand Een merk dat zijn producten verkoopt binnen het retailer-ecosysteem waar het adverteert.
• Niet-endemisch merk: Een merk dat adverteert bij de retailer maar producten/diensten daarbuiten verkoopt (bijvoorbeeld automotive, financial, travel).
• DSP (Demand-Side Platform): Software die wordt gebruikt om reclame op geautomatiseerde (programmatische) wijze buiten de website van de retailer (off-site) aan te schaffen.
• Incrementaliteit (incrementaliteit): De maatstaf voor de werkelijke impact van marketing door te berekenen hoeveel conversies er hebben plaatsgevonden just vanwege de aankondiging, met uitzondering van de aankondigingen die organisch zouden hebben plaatsgevonden.
• JBP (gezamenlijk businessplan): De gezamenlijke jaarplanning tussen Industrie en Retail, die nu naast traditionele commerciële fondsen (Trade) ook Retail Media-fondsen omvat.
• CTV (aangesloten tv): Televisie met internetverbinding (slimme tv's, consoles, sticks) waarmee gesegmenteerde digitale reclame via retailgegevens kan worden weergegeven.