Son illərdə biz istehlakçıların müxtəlif növ məhsullar üzərində alıcılıq qabiliyyətinin getdikcə artdığını, onların arzu olunan məhsulu və ya əmtəəni təmsil edən brendləri seçməkdə daha seçici olmalarını müşahidə edirik. Bu yeni bazar hakimiyyətini nəzərə alaraq, şirkətlərin bu əlaqələrdəki gücü azalırmı? İndi bu oyunun qaydalarını kim müəyyənləşdirir? Sahibkarlar satışa daha çox nəzarət etmək üçün özlərini necə hazırlaya bilərlər?
Cəmiyyətimizdə alqı-satqı münasibətləri qədim Misirdən bəri qurulub. “Brendinqin qısa hekayəsi” başlıqlı məqalədə müəllif ticarət nişanlarının ilk kommersiya istifadəsinin mülkiyyət əlaməti olduğunu vurğulayır. Mal-qara kimi bir varlığa öz adını və ya simvolunu yerləşdirməklə, sahibi onların sahibliyini qeyd edə bilər. Qədim misirlilər ən azı 5000 il əvvəl əmtəə nişanlarından mülkiyyət əlaməti kimi istifadə etmişlər. Və təbii ki, “marka” sözü də oradan gəldi.
Əslində, bu gün brendlər hərfi mənada bir məhsul növünü qeyd etməyə və onun konkret bir quruma aid olduğunu bəyan etməyə xidmət edir. Bu ehtiyac sivilizasiyalar çiçəklənməyə başlayanda yarandı və bu inkişafla birlikdə gündəlik əşyalar bir neçə istehsalçıya sahib olmağa başladı və bu, hər birinin mənşəyini fərqləndirmək üçün bir yol ehtiyacına səbəb oldu.
Bununla belə, keçmişdə brendlər sənaye inqilabından və mallar və gündəlik məhsullar üçün artan sayda rəqiblərdən sonra təqdim etməyə başladıqları gücə və mesaja malik deyildilər. Keyfiyyətlə sinonim ola biləcək bir addan daha çox şeyə ehtiyac var idi - nəhayət, rəqiblər eyni mexanizmləri əldə edə və eyni istehsal üsullarından istifadə edə bilərdilər - istər şirkət hekayəsi (nağılları), nöqteyi-nəzərləri, xeyriyyəçilik fəaliyyəti və ya digər strategiyalar vasitəsilə.
Əvvəllər birdəfəlik olan fəaliyyət davamlı bir prosesə çevrildi. Bu gün aydındır ki, əksər şirkətlər, yeri gəlmişkən, hətta onlardan bir neçəsi üçün eyni niş ola biləcək auditoriyaya çatmağa çalışırlar; lakin onların strategiyaları, dəyərləri, hekayələri və məhsullarına dəyər əlavə etmək yolları fərqlidir və buna görə də yanaşmaları da fərqlidir.
Hal-hazırda, xüsusi bazar nişləri üçün o qədər çox marka var ki, müştərilər sadəcə olaraq hər birinin vacib hesab etdiyi fərqləndirici məqamları nəzərə alaraq on, iyirmi, otuz rəqib arasından seçim edə bilərlər. Əsasən, istehlakçı müxtəlif məqamları müqayisə edərək və onların ideallarına uyğun olub-olmadığını təhlil edərək qiymətləndirmə aparır.
Bu, məsələn, bir sıra şirkətlərin sosial səbəblərə, dəyərlərə, sosial məsuliyyətə, innovasiyalara, fərdiləşdirməyə, rahatlıq və çevikliyə, satışdan sonrakı xidmətə və ədalətli qiymətlərə daha çox diqqət yetirməyə, rəqiblərindən fərqlənməyə çalışmaq və müştəri sədaqətini artırmaq niyyəti ilə potensial istehlakçıları cəlb etmək üçün döyüş meydanına girməsinə səbəb oldu.
Əmtəə nişanlarından istifadənin və brendin yaradılmasının başlanğıcından bəri istehlakçının gücü və ya səlahiyyəti yalnız texnoloji tərəqqi ilə yanaşı böyüdü, arzu olunan məhsulları seçmək üçün getdikcə daha çox səlahiyyət əldə etdi və bu gün hər zamankindən daha çox seçim gücünə sahib oldu.
Bu ssenarini nəzərə alsaq, aydındır ki, satınalma prosesində səlahiyyət xeyli dərəcədə brendlərdən istehlakçıların seçimində aktiv və seçici rol oynayan istehlakçılara keçib. Tanınmış ad bir dəfə satışa zəmanət vermək üçün kifayət olsa da, bu gün daha da irəli getmək lazımdır: tamaşaçıların istəklərini və dəyərlərini anlamaq, orijinal əlaqələr qurmaq və birbaşa onların gözləntilərinə cavab verən bir varlıq yaratmaq.
Beləliklə, brend nüfuzu yoxa çıxmadı, əksinə yenidən bölüşdürüldü. İndi o, təkcə məhsula deyil, həm də təcrübəyə, eyniləşdirməyə və istehlakçı ilə paylaşılan məqsədi dəyərləndirən strategiyalar vasitəsilə daim qazanılmalı, davam etdirilməli və yenilənməlidir.
