SoftBank og Suno Research avslører at ytelsesmarkedsføring bygger merkevarer og redefinerer klassiske kommunikasjonskonsepter

SoftBank og Suno United Creators presenterte resultatene av en enestående undersøkelse bestilt fra Provokers, og avslørte ny innsikt som utfordrer tradisjonelle merkevarekommunikasjonskonsepter. Studien, som kombinerte kvantitative og kvalitative metoder, inneholdt 607 intervjuer og fokusgrupper for å vurdere virkningen av bevissthets- og ytelseskampanjer på 29 merker fra ulike sektorer, som detaljhandel, tjenester og industri. Resultatene viste at ytelsesmarkedsføring kan, ja, bygge merkevare og skape bevissthet. 

Historisk sett har bevissthet og ytelse blitt behandlet som antagonistiske tilnærminger. Mens bevissthetskampanjer, assosiert med kanaler som TV, reklametavle og avis, fokuserer på å bygge merkevarebevissthet og generere emosjonell forbindelse, prioriterer ytelseskampanjer konvertering, ved å bruke digitale kanaler med rasjonelle appeller basert på pris og produkt, indikerer resultatene imidlertid at det å skille merkevarebygging og ytelsesstrategier og til og med strukturer i selskaper dedikert til hver av dem (ikke lenger gir mening i den moderne verden. 

Klassiske konsepter i sjakk 

Forskningen avdekket at ideer som “awareness er den beste løsningen for å bygge brand” og “performance genererer kun umiddelbar handling, uten å skape ” tilbakekalling ikke lenger samsvarer med virkeligheten i markedet. 

Forbrukerne kategoriserer media i to brede grupper: 

• Informativer: Kanaler og meldinger som gir kunnskap om produkter eller tjenester. 
• Interaktiv: Plattformer som tillater direkte og dynamisk engasjement. 

For Eduardo Vieira, Chief Marketing & Communications Officer i SoftBank for Latin America, er det viktig å understreke at forbrukeren ikke skiller kanaler som online eller offline, men som informative eller interaktive. “Denne oppfatningen avslører at mange markedsførere fortsatt opererer i bobler, og ignorerer det praktiske synet til offentligheten, legger han til. 

Disse kategoriene krever at merkevarer prioriterer to nøkkelvariabler for kampanjesuksess: a kontekstualisering og øyeblikket av forbrukerens livsreise, med tanke på dine individuelle interesser og behov, og ikke bare den tradisjonelle merkevareveien. 

Dataene utfordrer også bredt vedtatte modeller som salgstrakten. Undersøkelsen påpeker at forbrukere ikke følger en lineær reise med veldefinerte stadier av oppdagelse, vurdering og kjøp. Tvert imot er deres beslutninger formet av personlige variabler som kontekst og øyeblikk av livet. 

Integrering er fremtidens markedsføring 

Ifølge Vieira er tiden inne for å bryte skillet mellom merkevarebygging og performance.“Performance og branding er ikke motstridende krefter Det er på tide å behandle dem som deler av et enkelt system, integrere strukturer, strategier og utførelse.Denne tilnærmingen lar deg koble til publikum på en mer effektiv og relevant måte”, sier han. 

Studien avdekket fire pilarer for vellykkede kampanjer: 

• identifikasjon: Relevansen av budskapet til målgruppen. 
• Identitet: Refleksjon av merkeverdier. 
• Kontekstualisering: Tilpasning til menneskers livsøyeblikk. 
• Tilstrekkelighet: Optimalt valg av kanaler og formater for å maksimere engasjementet. 

Cintia Goncalves, en profesjonell med mer enn 20 års erfaring innen forretnings, merkevare - og kommunikasjonsstrategier, var i forkant av strategiområdet til AlmapBBDO, hvor hun ledet arbeidet for merkevarer som O Boticario, Havaianas, VW og Pepsico, Under hennes ledelse skilte byrået seg ut i Effie Awards-rangeringer, som anerkjenner de mest kreative og effektive strategiene globalt For tiden Suno partner og grunnlegger av Wiz&Watcher Consulting, forsterker Cintia: ‘Disse pilarene er grunnleggende for å sikre at merkevarekommunikasjon er effektiv og relevant i et marked så dynamisk som det brasilianske. 

Forskningen fremhever også at kvaliteten på utførelsen, både i ytelses - og bevissthetskampanjer, er uunnværlig.“Kreativitet og presisjon i budskapet er avgjørende for å generere reell effekt og bygge merkevarebevissthet”, legger Cintia Goncalves til. 

Funnene i studien har praktiske implikasjoner for ulike segmenter som teknologi, skjønnhet og biler, der innovasjon og status er kjerneverdier. I tillegg tilbyr de verdifull innsikt for mer tradisjonelle markeder, noe som viser at integrering av strategier er en lovende vei for merkevarer fra alle sektorer. 

Med denne studien bekrefter SoftBank sin forpliktelse til å øke det brasilianske markedet, fremme innføringen av mer integrerte og effektive strategier og gi rom for en moderne og innovativ visjon om merkevarekommunikasjon.