Selv med produksjon i Kina, opprettholder luksusmerker prestisje basert på omdømme og symbologi

Den nylige utstillingen av kinesiske leverandører som er ansvarlige for å produsere produkter av store luksusmerker har ikke rystet prestisjen til de mest tradisjonelle merkene i markedet.Til tross for avsløringer om opprinnelsen til varene deres, fortsetter navn som Hermes og Louis Vuitton å bevare den symbolske verdien de bærer i flere tiår.Den sentrale årsaken er posisjoneringen bygget over tid, lenge før sosiale nettverk former oppfatningen av verdi.

Debatten har fått nye proporsjoner de siste ukene etter at Hermes-gruppen, grunnlagt i 1837, først overtok LVMH-konglomeratet i markedsverdi, og ble den største luksuskonsernet i verden Motevirksomhet, Hermes' markedsverdi nådde US$ 247 milliarder etter at LVMH leverte under forventningene for første kvartal 2025. 5%-fallet i salg av lærvarer og tilbehør og en 11%-tilbaketrekking i Asia (unntatt Japan) bidro til den franske gigantens ytelsesnedgang.

Styrken av tilhørighet

For merkevareeksperter er forbrukerpublikummet av luksusmerker ikke i hovedsak interessert i produksjonskostnader eller plasseringen av fabrikker.“Hermes-kunder kjøper ikke en pose til materialet eller stedet der det ble laget, men for betydningen det bærer, sier han Carolina Lara, spesialist i strategisk kommunikasjon og merkevarebygging og grunnlegger av Lara strategisk synlighet. “Det er et spørsmål om tilhørighet, om fortelling. Disse merkene selger kulturelle symboler, ikke bare produkter.”

Denne oppfatningen er ikke et resultat av sosiale nettverksstrategier eller betalt trafikk. Posisjoneringen av konsoliderte merkevarer ble bygget på konsistente fortellinger, forsterket i anerkjente publikasjoner som f.eks The New York Times, Financial Times e Le Monde's. Det er flere tiår med tilstedeværelse i nyhetsreportasjer, spesialartikler og bedriftsnotatbøker, i tillegg til mote, som befestet sitt image foran publikum.

I mellomtiden, fremvoksende eller mindre kjente selskaper prøver å kompensere for fraværet av historie med aggressive betalt trafikk kampanjer på sosiale nettverk.“Det er en klar forskjell mellom merker vises på utsalgssteder som CNN, Undersøkelse Enquetes ao vivo Se, der nyhetsdekning krever troverdighet, og de som begrenser deres tilstedeværelse to” sponsede annonser, sammenligner Lara. “De førstnevnte bygger omdømme; sistnevnte, er avhengig av konstant investering for å opprettholde relevans.”

On-demand forretningsmodell

Hermes, spesielt, vedtar en strategi som ytterligere forsterker sin symbolske verdi: on-demand produksjon I motsetning til konglomerater som trenger å skalere sin virksomhet til ulike markedssegmenter, opprettholder det franske merket sitt begrensede tilbud, og skaper målrettet knapphet for å opprettholde auraen av eksklusivitet. Denne praksisen lar selskapet operere med høye fortjenestemarginer, samtidig som man unngår problemer som lageroverskudd eller likvidasjoner, vanlig i andre merker.

“Når du har en modell basert på høy etterspørsel og lavt tilbud, opprettholder den ikke bare ønsket om merkevaren, men kontrollerer også forbrukssyklusen”, forklarer Lara.“Ingen behov for rabatter eller kampanjer, noe som bevarer den oppfattede verdien.”

Luksusens geopolitikk

Det nåværende scenariet reflekterer også en særegen geopolitisk dynamikk. Luksusforbruket i Asia, unntatt Japan, har vist tosifret tilbaketrekking, mens markeder som USA og Europa viser større motstandskraft.

På den annen side føler LVMH, med sin diversifiserte portefølje på 75 merker i seks distinkte segmenter: mote, skjønnhet, smykker, viner, blant annet, virkningen av globale kriser sterkere. Eksponering for det internasjonale markedet, selv om det tilbyr diversifisering av inntekter, øker også risikoen i tider med økonomisk volatilitet.

Til tross for Hermes nåværende lederskap, påpeker bransjeanalytikere at striden fortsatt er hard. Bernard Arnault, administrerende direktør i LVMH, opprettholder en eierandel i Hermes, med 2% av aksjekapitalen under kontroll av Arnault-familien. Dette viser at selv utenfor den øyeblikkelige podiet følger LVMH-gruppen nøye konkurrentens bevegelser.

I tider med sosiale nettverk, hvor bildebygging ofte kommer ned til boostere og betalt trafikk, viser tradisjonelle luksusmerker at omdømme og symbolverdi fortsatt er uerstattelige eiendeler.

Tvisten mellom Hermes og LVMH forblir åpen, men én ting er sikkert: luksus, mer enn noen gang, er utenfor produktet 'ODA, det er fremfor alt en godt fortalt historie.