AI, influencere og til og med fremmede: hvem bestemmer seg egentlig for å kjøpe nå?

Den tradisjonelle modellen av B2B-salgstrakten, strukturert i lineære stadier av tiltrekning, kvalifisering, forhandlinger og avslutning, beskriver ikke lenger realiteten i bedriftskjøpsbeslutninger. Den er erstattet av en mer diffus og sammenkoblet logikk, der ulike aktører deltar samtidig i valgfriheten. Det er forskuddet av samtaler Kjøpe nettverk: Brede nettverk av interne og eksterne interessenter som direkte påvirker beslutninger, ofte med deltakelse fra AI-agenter, markedspåvirkere og flere forskningskilder.

Nylig rapport om opp-R, med tittelen Buying Networks: Your Buys’ New Reality, viser at B2B-reisen ikke lenger gjennomføres av en begrenset komité og nå har involvert et mer komplekst økosystem. Konsulenter, analytikere, bransjekolleger, influencere, tekniske team, unge fagfolk fra tusenårs- og Gen Z-generasjonene og til og med kunstig intelligens-agenter går inn i prosessen som meningsskapere. “Dette krever at selskaper forlater ideen om en ideell beslutningstaker og begynner å justere budskapene sine for et helt nettverk, med innhold som reduserer usikkerhet, genererer tillit og gjør risikoen og fordelene tydelige for alle involverte”, forklarer han. Fernanda Nascimento, B2B markedsførings- og salgsspesialist og administrerende direktør i StratLab.

Ifølge henne redesigner fenomenet reglene for kommersielle spill. “I dag er de som bestemmer seg ikke lenger en person, men et nettverk. Det er ikke nok å skyve ledninger gjennom en lineær trakt. Bedrifter må orkestrere samtaler, bygge autoritet og tilby klarhet på ulike kunnskaps- og forventninger, sier han. For dette, fremhever han, slutter selgeren å opptre som portvakt og begynner å påta seg rollene som konsulent og tilrettelegger.

Fernanda forsterker at tilpasning ikke er valgfritt. “Med stadig mer autonome, informerte og utsatte kjøpere som er utsatt for flere innflytelsesstemmer, insisterer på tradisjonelle taktikker, som plasterede former, har SDR-er som kun fokuserer på volum og massiv avfyring av e-poster, for eksempel, en tendens til å bli irrelevante eller til og med skadelige,” sier han.

for den utøvende, Kjøpe nettverk representere en strukturell endring i forretningsmiljøet. Det er ikke en engangstrend innen markedsføring eller teknologi, men en dyp endring i måten bedrifter bygger omdømme på, forholder seg til og konkurrerer på. I dette nye scenariet anbefaler hun at ledere og B2B-ledere:

• erkjenne at de ikke lenger kontrollerer innkjøpsprosessen: de er en del av et nettverk med flere stemmer og interesser, og krever justeringer i kommersiell og markedsstyring;
• Produser klart, tilgjengelig og relevant innhold allerede før den første menneskelige kontakten. Åpenhet og kontekst har blitt essensielle eiendeler;
• investere i autoritet og omdømme gjennom redaksjonell tilstedeværelse, tanke lederskap, forhold til påvirkere, media og markedssamfunn;
• Omstrukturere markedsføring og salg for å levere kontinuerlig verdi gjennom reisen, med smidighet, empati og fokus på å løse reelle smerter;
• De ser på automatisering og AI som strategisk støtte, ikke erstatning for menneskelig intelligens.

“For brasilianske selskaper, spesielt de som jobber med teknologi, konsulenttjenester, tjenester og B2B, kan det å ta i bruk denne nye logikken bety en reell gevinst i konkurranseevnen. Å ignorere denne transformasjonen kan føre til usynlighet, et fall i konvertering, kundefrustrasjon og tap av relevans, avslutter Fernanda.