Måling av markedsførings- og salgsresultater i enkeltkanalskampanjer er vanligvis en mer direkte prosess: å velge målet som gjenspeiler ytelsen til en spesifikk kanal og, fra den, beregne avkastning. Men, og når kunden søker etter et produkt på nettstedet ditt, tar han spørsmål med en selger i den fysiske butikken og fullfører kjøpet av applikasjonen? I omnikanalen teller hvert kontaktpunkt og denne kanalintegrasjonen, selv om den er verdifull for å forbedre resultatene, gjør måling av avkastning på investeringen mye mer kompleks.
I omnikanalsammenheng evaluerer ROI hvor mye en handling som integrerer flere kanaler, enten fysisk og/eller digital, genererte økonomisk avkastning i forhold til investeringen som ble gjort. Men mens det i enkeltkanalskampanjer er mulig å korrelere investering og avkastning direkte, når det er flere målrettede kanaler, kommer avkastningen fra summen av interaksjoner på ulike kontaktpunkter, ofte med lengre og ikke-lineære kjøpstimer og som gjør dette til en svært kompleks oppgave i mange bedrifter.
I tillegg til denne kompleksiteten i å vurdere virkninger fra ulike kanaler, er det også viktig å vurdere andre viktige utfordringer ved denne reisen: dataintegrasjon, ettersom hver kanal samler informasjon i forskjellige formater og beregninger; synlighet av hele reisen, siden deler av opplevelsen ofte ikke registreres på en sporbar og målbar måte; og overlapping av resultater som kan skje uten en integrert visning, når den samme konverteringen tas med i mer enn én kanal, og dermed forvrenger avkastningen.
Og, hva er tapene ved å ikke ta hensyn til disse bekymringene, spesielt i møte med et svært digitalt og tilkoblet marked? ifølge en undersøkelse fra ILUMEO har omtrent 20% av medieinvesteringer ingen statistisk signifikant sammenheng med forretningsresultater, som salg eller leadgenerering. Dette betyr at uten riktig måling kan en femtedel av markedsføringsbudsjettet gå til spille.
Disse dataene forsterker viktigheten av å sentralisere informasjon fra ulike kilder i en enkelt kanal og standardisere beregninger, kanalnomenklaturer og sporing, slik at vi har en 360-graders oversikt over kundereisen og derfor har et klart og objektivt syn på hvor mye selskapet har fått tilbake i hver etablerte kampanje. Og i denne forstand kan vi selvfølgelig ikke unngå å fremheve hvor mye teknologi som kan være en verdifull alliert.
Det finnes flere verktøy på markedet som kan hjelpe med denne målingen, for eksempel integrerte CRM-er som hjelper til med å spore alle interaksjoner gjennom hele kundens livssyklus og konsolidere atferds-, transaksjons- og engasjementsdata; samt BI-løsninger som bidrar til å transformere store datamengder til letttolkbare dashbord. Mange av dem lar deg til og med kartlegge reiser og allerede tilordne vekt til hver kanal, noe som gjør denne analysen enda mer komplett og pålitelig for å støtte fremtidig beslutningstaking.
Slik sett er det ikke bare en enkelt indikator som skal brukes av bedrifter, alt vil avhenge av strategien som er vedtatt og målene de ønsker å nå. Til tross for dette er det noen uunnværlige som må prioriteres, for eksempel den samlede avkastningen på kampanjen, CAC sammenlignet før og etter implementeringen av omnikanalen, LTV (som måler den totale verdien som en kunde genererer gjennom hele forholdet), konverteringsrate per kanal og tverrkanal (identifiserer hvor forbrukerne avanserer i reisen), engasjement og oppbevaringsgrad.
Denne dataanalysen lar deg teste hypoteser kontinuerlig, justere meldinger, segmenteringer og formater for å skape mer personlige opplevelser, øke engasjementet og følgelig denne avkastningen på investeringen. Utfør disse kontrollene ofte, ettersom forbrukeratferd endres og dette direkte påvirker ytelsen til kanaler innenfor omnikanalkampanjestrategien.
Det viktigste i alt dette er å sikre kvaliteten og konstant oppdatering av disse dataene, siden det kan kompromittere all ROI-analyse og føre til feil beslutninger om virksomheten innsikter handlingsdyktig, siden ved å identifisere hvilke kanaler som har størst innvirkning på hvert trinn i trakten, er det mulig å omfordele budsjett og innsats på en mer intelligent og strategisk måte for å øke oppnåelsen av de ønskede resultatene.
