Detaljhandel medienettverk: detaljhandel som hovedpersonen i digital reklame i Brasil

Den brasilianske Retail Media markedet 42.3% opplever en vekst boom.Markedet nådde antall R$ 3,8 milliarder i fjor, et hopp på 42,3% over 2023 2023 20,3%.

Og denne bevegelsen har skjedd nettopp fordi forhandlere og bransjen omfavner denne trenden med fart så mye at forventningen er at denne mediekanalen ender 2025 med en betydelig vekst sammenlignet med 2024. Dette viser at den nasjonale detaljhandelen er fast bestemt på å bli en hovedperson i digital reklame, surfing på den “tredje bølgen av nettmedier (som detaljhandelsmedienettverk har blitt kalt. Med andre ord er det en økende konsensus om at forhandlere vil bli reklamekraftverk, med en sentral rolle i forbindelsen mellom merkevarer og forbrukere.

Minst 64% av de store brasilianske merkene jobber allerede med detaljhandelsmedier, ifølge Retail Media Insights-undersøkelsen, 2024. På forhandlernes side hevder 5% å allerede drive sitt eget medienettverk (fra supermarkeder til apotek og markedsplasser, flere segmenter skaper strukturer for å tjene penger på publikum.

Segmenteringskraften til Retail

Bak fremveksten av detaljhandelens medienettverk er en verdifull ressurs for forhandleren: de primære dataene (førstepartsdata) til forbrukerne.I motsetning til andre kjøretøy, har detaljhandelen rik informasjon om kjøpsatferd 2 transaksjonshistorikk, elementer som vises, besøksfrekvens, preferanser og til og med lojalitetsprogramdata. Denne informasjonen tillater ekstremt nøyaktig segmentering av publikum. Forhandlere kan utnytte kjøpsinnsikten til kundene sine for å tilby hypermålrettede annonseringsløsninger, og nå den rette forbrukeren med det rette budskapet og til det mest passende tidspunktet.

Denne muligheten til å segmentere basert på egne data får strategisk betydning i en kontekst med større begrensning for bruk av tredjeparts informasjonskapsler og etterspørsel etter personvern. Forhandlere, som fungerer som “eiere av det konsentrerte publikummet, noe som er vanskelig å finne i andre medier i samme skala.

For eksempel kan et apoteknettverk målrette vitaminannonser bare mot kunder som nylig har kjøpt helseprodukter, eller et online supermarked kan markedsføre økologisk mat til forbrukere som leter etter treningsartikler. Den intelligente bruken av kjøpshistorikk, søk og demografisk profil gjør annonser mye mer relevante for forbrukeren, økende salg og merkelojalitet Studier fremhever at detaljhandelsmedier tilbyr nettopp denne muligheten for massetilpasning, og kombinerer rekkevidde med skreddersydd innhold for hver kunde.

I tillegg tillater kvaliteten på detaljhandelsdata mer robuste ytelsesmålinger. Ettersom detaljhandelsmedienettverk opererer innenfor forhandlerens egne systemer, er det mulig å direkte tilskrive resultatet av en kampanje til salg som er gjort, og avslutter hele målesyklusen. Denne oppgaven er en lukket sløyfe der det er mulig å koble inntrykket av annonsen til transaksjonen i kassereren. er en stor forskjell. Rikdommen av kjøpsdata og muligheten til å tilskrive avkastningen på investeringen direkte gjør detaljhandelsmedier til en strategi som er høyt verdsatt av merkevarer.

For annonsører betyr dette at investering i detaljhandelskanalen ikke er et sprang i mørket: tvert imot kan salgsresultater bevises raskt og nøyaktig, noe som gjør det lettere å rettferdiggjøre investeringer og optimalisere kampanjer i nesten sanntid.

Integrasjon mellom digital og offline: direkte innvirkning på POS

Et viktig aspekt ved detaljhandelens medienettverk er integrasjonen mellom online og offline verdener. Noen av de største forhandlerne som opererer i Brasil har en enorm kundebase både online og offline. Dette lar disse selskapene lage en unik kombinasjon av kanaler for å engasjere forbrukeren ved flere berøringspunkter under kjøpsreisen.

Et annet eksempel: en kunde kan bli påvirket av et produktbanner i supermarkedets mobilapp og, når han besøker den fysiske butikken, møte et personlig tilbud på en digital skjerm i gondolen eller i nærheten av boksen. Denne synergien onoffline tar reklamebudskapet opp til den “ultimate milen i beslutningsprosessen, bokstavelig talt når forbrukeren har produktet i hånden. Ikke rart, eksperter ser på detaljhandelsmedier som en måte å påvirke forbrukernes valg i det kritiske øyeblikket av kjøp og et potensial som tidligere var begrenset til tradisjonelle POS-materialer.

Inne i butikker har digitale medier i butikk vunnet terreng som en forlengelse av detaljhandelskjedene. Smarte skjermer, interaktive totems, elektroniske hyllepaneler (ESL) og til og med skjermer i handlekurven blir reklamebeholdning. Forhandlere kan strategisk plassere disse skjermene nær kasser eller høysirkulasjonsganger for å stimulere kjøp i siste liten.

Det er logisk at fra et operasjonelt synspunkt krever integrasjonen mellom online og offline en teknologisk innsats for måling: å forene de to virkemidlene. Dette har fortsatt vært en utfordring for forhandlere, hvis løsning har vært tilpasning gjennom stadig bedre lojalitetskampanjer. Selv om det fortsatt er teknologiske problemer, er retningen klar: fremtiden til detaljhandelsmedier er å tilby en sammenhengende omnikanalopplevelse, der det spiller liten rolle om interaksjonen skjedde i den virtuelle verden eller i den fysiske verden 5 begge miljøene utfyller hverandre for å engasjere forbrukeren og generere resultater for merkevarer.

Paradigmeskifte: fra salgskanal til mediekanal

Fremveksten av Retail Media Networks representerer et paradigmeskifte i hvordan detaljhandel blir sett på i markedsføringsmiksen. Historisk sett ble forhandlere bare sett på som distribusjonskanaler og salgssteder, mens merkevarebygging og reklame hadde ansvaret for tradisjonelle mediekjøretøyer, eller mer nylig for digitale plattformer. Med overgangen til detaljhandelsmedier faller denne separasjonen fra hverandre: detaljhandel er nå også et redskap for massekommunikasjon, og begynner å konkurrere om reklamebudsjetter som tidligere ville gått til andre medier.

I praksis har store butikkjeder blitt sanne utgivere, å tjene penger på nettsidene, appene og butikkene dine akkurat som en nyhetsportal lever av annonser eller en TV-stasjon selger kommersiell plass.

For reklamemerkene representerer dette en rekonfigurering av strategiene En del av investeringen som tidligere var beregnet på handelsmarkedsføringshandlinger på det fysiske salgsstedet migrerer til mediehandlinger i forhandlerens digitale egenskaper. En annen del, som ville gå til generiske massemedier, kan nå allokeres mer fokusert via detaljhandelsmedier, og nå nøyaktig shopperen i “øyeblikket av sannheten om kjøpet.

Denne konvergensen gjør at markedsføring og handel kommer sammen, og krever at ledere tenker på en integrert måte: salg og kommunikasjon har blitt fasetter av den samme forbrukerreisen. Som et resultat omorganiserer store globale annonsører allerede team og budsjett for å tenke på denne nye søylen. Noen kaller denne bevegelsen “mediafication” detaljhandel (det vil si at detaljhandel ikke lenger bare er distribusjon og også blir media.

Hvis før supermarkeder, apotek og varehus bare var scenen for andre mediestrategier, har de nå sitt eget søkelys. Denne modellen redefinerer ikke bare investeringsstrømmer, men krever også nye tilnærminger fra alle markedsaktører. Merker må være mer datadrevne og ytelsesorienterte, byråer må innlemme ny kunnskap og ferdigheter, og forhandlere tar på seg mediebedriftsansvar, og sikrer forbrukeropplevelse også når det gjelder innhold og annonserelevans.

Reklameøkosystemet utvides og blir mer komplekst (men i sentrum av denne transformasjonen er det en klar logikk: de som er nærmere forbrukeren i kjøpsreisen får stemme og verdi i mediespillet. Detaljhandel, med egne plattformer, har vist seg å være på rett sted og til rett tid for å utnytte denne dynamikken. Det gjenstår for andre deler av markedet å tilpasse seg dette nye paradigmet, og integrere detaljhandelsmedier i deres strategier for ikke å bli etterlatt i denne utviklingen som, ser det ut til, har kommet for å bli.