Slutten på friksjonen: Hvordan den nåværende forbrukeren tvinger e-handel til å være usynlig

Den neste store revolusjonen av digital detaljhandel vil ikke bli sett, og dette er nettopp poenget De siste årene har e-handel utviklet seg med eksponentiell hastighet, drevet av tilpasning, omnikanal og bekvemmelighet Men vi går inn i en enda dypere fase, drevet ikke av teknologi, men av atferd Fremveksten av den krevende Forbruker, som ikke lenger aksepterer noen form for friksjon For denne forbrukeren kan ikke kjøp være en prosess, det er en naturlig konsekvens av konteksten.

det er i dette scenariet at konseptet med usynlig handel, debattert i årets NRF, fikk styrke. Det tar utgangspunkt i et enkelt premiss at handleopplevelsen må forsvinne. Dette betyr at elementer som betaling, handlekurv, autentisering, anbefaling, logistikk og ettersalg ikke lenger er trinn og blir automatiske, integrerte og stille hendelser. Den autonome kassen oppsummerer denne logikken godt. Forbrukeren kommer inn, tar produktet og går. Det er ingen kø, kort, passord eller menneskelig interaksjon, kjøpet avsluttes uten at han merker det.

Det samme prinsippet sprer seg til alle punkter i trakten. Usynlige betalinger basert på digital identitet og tokenisering gjør det nesten umerkelig å betale. Tidligere prosesser med informasjonskapsler er nå erstattet av kontinuerlig autentisering, som tillater kjøp med ett klikk, men uten klikk. Og logistikken går i samme retning, med stadig mer prediktive leveranser, automatisk optimaliserte ruter og forventet påfyll. Det er ikke lenger et spørsmål om å forbedre opplevelsen, men om å eliminere den mens friksjon.

Kunstig intelligens er den stille motoren i denne endringen. Generativ AI reduserer friksjonen rett ved oppdagelsen, og erstatter søket med kontekstuelle anbefalinger som forstår intensjonen selv før forbrukeren uttrykker det. Samtaleassistenter tar på seg tvil, veileder valg og forenkler beslutninger. Prediktiv AI kobler sammen forbruk, lager og transport, og skaper en kontinuerlig reise, uten pauser og uten manuelle trinn. Det er hun som gjør det mulig det som allerede har skjedd i andre bransjer, som musikk og mobilitet: brukeren bruker det rett og slett, uten å tenke på tjenesten bak.

Naturligvis står Brasil overfor spesielle utfordringer for å nå denne modellen fullt ut. Arven av fragmenterte systemer gjør det fortsatt vanskelig å integrere dypt; betalingsmidlene følger komplekse, blandende PIX, avdrag og anti-svindel; nasjonal logistikk, preget av høye kostnader og regioner med lav tetthet, legger til barrierer; og dataregulering utvikler seg fortsatt for å tillate virkelig kontinuerlige opplevelser. Vi har med andre ord allerede forbrukere som er forberedt og krever en ny grad av erfaring og flyt, men vi går likevel for å ha et økosystem som leverer disse forventningene.

E-handel vil ikke forsvinne, men friksjonen vil. Fremtiden for innkjøp vil bli stadig mer usynlig, automatisert og integrert, og denne endringen vil komme både forbrukere og operasjoner som kan tilpasse seg. Selskapene som trives vil være de som dypt forstår kundeadferd, kobler sammen data, logistikk og betaling i en enkelt struktur, og bruker AI til å forutse behov i stedet for å svare på dem.

Den beste handleopplevelsen vil være den som ingen legger merke til. Og for dagens forbruker med høy grad av etterspørsel er ikke dette en luksus, det er en forventning.

*Rodrigo Brandão er markedssjef i Smart plass, første husbutikk i Brasil