*Av Elói Assis, administrerende direktør for detaljhandelsprodukter hos TOTVS
På slutten av hver NRF-utgave dro vi med hodet boblende av ideer, men også med et klarere syn på detaljhandelsreisen. I 2026, etter å ha fulgt de ulike forelesningene, gått gjennom utstillingspaviljongen og mange sidesamtaler, kom jeg til en visjon jeg kaller Retail Paradox – som å være brutalt automatisert og levere en svært humanisert opplevelse.
Jeg sier paradoks fordi vi ser en ny og kraftig motor for detaljhandel, kalt kunstig intelligens, men som må gå mot forbrukerens kompass, som peker på at en svært menneskelig og formålsdrevet detaljhandel er født. Men vi kan ikke glemme at terrenget vi skal reise er utfordrende og usikkert.
1. AI: Fra magisk verktøy til hjertet av økosystemet
Hvis kunstig intelligens for noen år siden ble behandlet som et nesten magisk konsept, viste NRF 2026 sin “kommodisering”. AI har gått fra å være miraklet til å bli motoren, et praktisk og stadig mer tilgjengelig verktøy som hjelper oss til å utføre gamle oppgaver på helt nye og effektive måter.
Det store spranget er imidlertid ikke bare i prosessautomatisering, men i hvordan denne motoren driver en grunnleggende strategisk endring: transformasjonen av detaljhandel i sentrum av et bredt og mye mer komplett økosystem. Tilfeller av giganter som fanatikere, CVS og vår brasilianske Magalu viser at spillet ikke lenger bare handler om å selge et produkt, men om å løse flere kundeproblemer basert på den allerede etablerte tilliten. Detaljhandel blir utgangspunktet for et univers av finansielle tjenester, media, velvære og innhold, og skaper nye inntektskilder med høyere marginer og nesten uoverstigelige konkurransebarrierer.
I denne sammenhengen synes “Agentic Trade”, med ideen om at du vil handle for oss, fortsatt for meg å være en fjern fremtid. Det vi ser av konkret er behovet for å forberede virksomheten vår for GEO (Generer motoroptimalisering), det vil si å optimalisere våre poster og data slik at produktene er “finnbare” og “sammenlignbare” av disse nye grensesnittene. Den endelige avgjørelsen er fortsatt forbrukerens, men han er utvilsomt mer bemyndiget av sine AI-medpiloter.
Her handler spørsmålet om hvordan man kan ta størst mulig verdi fra denne nye motoren for å søke brutal effektivitet i alle aspekter – operasjonell, kommersiell og strategisk.
2. Formål: Erobre med autentisitet forbrukeren Zalpha
Med en så kraftig motor er det uunngåelige spørsmålet: hvor skal vi? Den andre dagen av NRF svarte tydelig: retningen er gitt av formål og menneskelighet. Effektiviteten til AI må balanseres med ektheten til den menneskelige forbindelsen.
Dette behovet er diktert av den nye dominerende forbrukskraften: “Zalfaene” (foreningen av generasjon Z og Alpha). Digitale innfødte lengter nysgjerrig etter ekte og taktile opplevelser. En undersøkelse presentert på arrangementet var kategorisk: 86% av generasjon Z-forbrukere ønsker å ta på produktene før de kjøper. De bruker digitalt for å oppdage, men verdsetter den fysiske butikken som et knutepunkt for opplevelser og fellesskap.
Samtidig er forholdet til innholdet absurd raskt. I et foredrag om Tiktok-butikken markerte en innsikt meg: du har bare Tre sekunder For å fange oppmerksomheten til denne forbrukeren. Reisen hans er ikke en av søk, men av oppdagelse, drevet av underholdning (“retailtainment”) og tillit til innholdsskapere.
Og viktigst av alt: denne forbrukeren ønsker ikke å bli lurt av AI. det krever åpenhet. Hvis interaksjonen er med en bot, vil den vite det. Teknologi er velkommen, men mangelen på autentisitet neglisjeres. Tillit til en person eller i et nettsamfunn oppveier langt all tradisjonell reklame.
På dette tidspunktet vinner det motsatte av automatisering spillet: jo mer menneskelig og ekte forholdet ditt til kundene dine, desto større er sjansene dine for lojalitet.
3. det utfordrende terrenget og behovet for drivstoff
Når motoren og kompasset er forstått, må vi møte terrenget foran oss, og det består av tvil og usikkerhet. Det globale makroøkonomiske scenariet bringer uforutsigbarhet, og forbrukeren selv, nå co-pilotet av AI, gjør de gamle kartene over atferd stadig mer foreldet.
Men like delikat som det ytre terrenget er faren som bor i vår egen “drivstofftank”. Da jeg besøkte Startup Pavilion, så jeg et snøskred av løsninger som lovet å bruke AI til å rense og organisere bedriftsdata. Ved første øyekast ser det bra ut, men etter min mening er det symptomet på det store paradokset i dagens detaljhandel.
I årevis har vi forkynt at “hvis du kommer i søpla, kommer søppel ut” (søppel inn, søppel ut) Og med AI er ikke annerledes, det er ingen kvalitets-AI uten kvalitetsdata. Nå tilbyr markedet sin egen AI som et middel for den dårlige kvaliteten på dataene den trenger for å forsyne seg. Det er som å bruke en motor som ikke klarer å avgrense det forfalskede drivstoffet som får det til å svikte. Risikoen for å forsterke feil og ta dårligere beslutninger, men i en skremmende hastighet, er stor.
Den mest kritiske oppgaven for forhandleren i dag er å ikke gå på jakt etter den mest avanserte algoritmen. Det går hjem og gjør en streng revisjon av drivstofftanken din, og sikrer styring og kvalitet på dataene ved opprinnelsen, det gjør det grunnleggende godt utført.
Den endelige meldingen til NRF 2026 er en oppfordring til handling. AI-revolusjonen innen detaljhandel vil ikke begynne med kjøp av ny teknologi, men med den urokkelige forpliktelsen om at denne nye kraftige motoren vil bli styrt av et spesialdrevet kompass og drevet av det reneste og mest pålitelige drivstoffet som finnes: kvalitetsdata.
