Instagram fyller 15 år: mellom kulturrevolusjonen og atferdsdilemmaer

Instagram, opprettet i 2010 av Kevin Systrom og offisielt lansert i oktober samme år, representerer et av de mest betydningsfulle fenomenene i den moderne digitale tidsalderen, og starter fra en enkel bildedelingsapp til å bli en dominerende kraft som har dypt formet den kulturelle, politiske og atferdsmønstre for en hel generasjon. Størrelsen på denne transformasjonen kan forstås gjennom imponerende tall: fra en første base på noen få tusen brukere nådde Instagram mer enn 3 milliarder aktive brukere i 2025.

Spesielt i Brasil var denne veksten enda mer bemerkelsesverdig, og gikk fra bare 500 tusen brukere i 2012 til imponerende 141 millioner i 2024. For å kontekstualisere denne utvidelsen er det verdt å merke seg at rundt 2018-2019 overgikk Instagram definitivt rekkevidden til de viktigste såpeoperaene til TV Globo i Brasil, historisk sett det viktigste middelet for massekommunikasjon i landet, og er nettopp “das 20h” den store publikumsreferansen.

Funksjoner som “stories” tillot brukere og merkevarer å bygge mer intime og autentiske relasjoner med publikum gjennom mer spontan og mindre kuratert kommunikasjon. Allerede introduksjonen av anbefalingsalgoritmer i 2017 representerte nok en viktig milepæl. Selv om det har økt engasjement og innholdspersonalisering, bidro det også til dannelsen av atferdsmessige og kulturelle bobler, et fenomen som ville bli sentralt i debattene om sosial og politisk polarisering de følgende tiårene.

Den politiske virkningen av Instagram ble forresten manifestert tidlig, og plattformen ble brukt så tidlig som i 2011 under protestene mot den arabiske våren. Denne banebrytende bruken demonstrerte potensialet til visuelt språk for politisk mobilisering, og satte en presedens som ville bli replikert globalt.

I brasiliansk kontekst har plattformen i løpet av det siste tiåret blitt et stadig mer privilegert rom for bygging av mothegemonier og sosiale bevegelser, slik at historisk marginaliserte stemmer kan få synlighet og hovedperson. I de siste valgene har plattformens sentralitet i valgstrategier, formidling av informasjon og samfunnsengasjement har blitt enda tydeligere, og konsolidert dens rolle som en grunnleggende politisk arena for moderne demokrati.

Ved siden av de politiske transformasjonene fremmet Instagram en økonomisk revolusjon gjennom etableringen av et helt nytt økosystem: skaperøkonomien. Og denne transformasjonen var ikke begrenset til store selskaper: i 2018 var det en betydelig vekst av virksomheter opprettet og spredt eksklusivt gjennom Instagram, spesielt av kvinner og unge fra periferien.

2020-pandemien akselererte denne trenden ytterligere, og fremhevet Instagram som et verktøy for økonomisk motstand, mens året 2023 markerte konsolideringen av denne prosessen med åpen inntektsgenerering for skapere og den eksponentielle veksten av virksomheter utviklet via Instagram, og etablerte definitivt plattformen som en av hovedmotorer for den moderne digitale økonomien.

Denne digitale revolusjonen er imidlertid ikke uten utfordringer og ansvar Kulturen av utseendefiltre, som har blitt massivt populær på plattformen, har skapt urealistiske standarder for skjønnhet som har bidratt til økningen i kroppens misnøye, spesielt blant jenter. Disse filtrene mater ønsket om et perfekt bilde og kan forvrenge selvbildet, noe som fører til lav selvtillit, angst og til og med depressive symptomer.

Fenomenet digitale påvirkere, selv om det har demokratisert økonomiske muligheter, har også skapt mønstre for sosial sammenligning. Instagram har blitt et utstillingsvindu for idealiserte liv, og nærer konstant sosial sammenligning, følelser av utilstrekkelighet og press for å samsvare med standarder som ofte er uoppnåelige. Denne dynamikken har bidratt til det eksperter har kalt prestasjonskultur, hvor privatlivet blir stadig mer spektakulært.

I dag, 15 år senere, er det mulig å si at Instagram har etablert seg som hovedspeilet av de sosiale, kulturelle og politiske transformasjonene i det XXI århundre, hvis virkninger vil fortsette å gi gjenklang i flere tiår. Det går utover historien til et vellykket selskap, og å forstå denne banen er avgjørende for å kritisk navigere i nåtiden og forutse utfordringene og mulighetene i den digitale fremtiden som venter oss.

(*) Lilian Carvalho er PhD i Markedsføring og koordinator for Senter for studier i digital markedsføring ved FGV/EAESP.