Plattformen endret reglene? Forbered deg på endringer

Metaen advarte om at den vil overføre skatter til annonsører og markedet har bråket. normal. Hver gang en kjempe beveger et komma, rister tidevannet. Men etter skummet er det et mindre behagelig spørsmål: hvorfor forblir vi så avhengige av få plattformer at enhver justering blir drama?

Problemet er ikke satsen. Det er monokultur. Når du planter alt på samme land, slår enhver pest avlingen ned. I media er det det samme: en ny policy, en mer “temperamental” algoritme, en økning i kostnadene, en attribusjonsendring, slutten på informasjonskapsler i Chrome. Ingenting av dette er nytt. Historien er syklisk. Endre etiketten på problemet, roten forblir.

Jeg så dette på nært hold med en mobilitetsoppstart. Akselerert vekst, geografisk ekspansjon, den gode følelsen av å ha funnet rett spor. På et tidspunkt tok selskapet i bruk en AI-løsning for å automatisere kampanjer. Det fungerte så bra at de bestemte seg for å konsentrere alt om en enkelt kanal og la 100% av investeringen i dette formatet. Så kom dagen da forestillingen stupte ut av ingensteds. Ingen konfigurasjonsendring og ingen systemforklaring. Siden operasjonen var i hendene på algoritmen, var det ingen svart boks å åpne. Leverte modellen den ferdige retten, men ikke oppskriften og resultatet? Jeg ville skynde meg å gjenoppbygge kampanjer, tap av inntekter og trekkraft, inkludert teamkutt. På den tiden ga de skylden på kanalen. Feilen var ikke “hvor” de annonserte, men avhenger for mye av ett sted. 

Byråer og annonsører kjenner denne sannheten. De snakker om diversifisering i presentasjonene, men i hverdagen presser presset for målet og fristelsen av bekvemmelighet alt til de samme to- eller treveggene. I mellomtiden fungerer bevegelser som metaen som en advarsel: den som styrer regelen er den som kontrollerer infrastrukturen. De driver med lønnsomhet, som enhver seriøs virksomhet. De har mer enn rett, og spørsmålet er hva vi gjør med dette varselet.

Diversifisering er ikke en kjepphest, men styring. Det er å behandle media som en finansiell portefølje, som søker lav korrelasjon, balanserer risiko og avkastning og sikrer strategisk likviditet. Når pengene spres med etterretning, blir ikke dårlig tidevann til et forlis. Når den er konsentrert, blir enhver bølge bakrus.

“Ok, men diversifiser hvor du skal?” Det er solide veier som til sammen allerede står for en relevant del av den digitale kaken i modne markeder. Programmatisk med kvalitetsbeholdning og rene data. Innfødt som respekterer konteksten og leverer ekte lesning. Rike medier som spiller med interaksjon og hukommelse. Medier i appen med effektivt rekkevidde og frekvens. Lyd som bygger merkevare mens du følger hverdagen. Video i premium-formater, fra CTV til godt posisjonert midtrulling. Det handler ikke om å bytte ut en avhengighet med en annen, men om å sette sammen en kurv med forskjellige papirer, klare beregninger og veksthypoteser.

Her kommer papiret på hver side. Byråer må motstå autopiloten som prioriterer det som er enkelt å betjene og vanskelig å rettferdiggjøre når det går galt, og på siden av annonsørene er invitasjonen å gi mediekjøpere frihet slik at de ikke bare holder seg i den direkte responsen, og har plass til langsiktige beregninger.

Først en ærlig diagnose av gjeldende risiko. Hvor mye av CAC-en din avhenger av mål og Google lagt sammen? Hvis svaret er: “det går utover 80%”, vet du allerede hvor faren bor. deretter en periode med disiplinert utnyttelse. Etabler et kvartalsvis eksperimentfond, med eksplisitte hypoteser, kostnads- og kvalitetsstandarder og evalueringsvinduer som respekterer din konjunktursyklus. Det er ikke å spille testing. Det er læring med metode. Til slutt, læringsstyring. Hver uke blir en innsikt en rutejustering. Når noe opptrer, ikke “bli forelsket”: forstå hvorfor, dokumentere, replikere og angi metningspunktet før du kommer dit. Media er blandingen av kunst og vitenskap.

La oss gå tilbake til oppstarten. Hvis medieplanen hadde vært en portefølje, ville det plutselige fallet i den dominerende kanalen ha skadet mindre og lært mer. Med diversifisering holder du pulsen. Uten det er det fanget i humoren til systemer som ikke skylder deg tilfredsstillelse.

Diskusjonen om skattlagte skatter, CPM-er som stiger og attribusjonstegn som forsvinner er gyldige. Den viser virkeligheten til et marked på jakt etter lønnsomhet og personvern. Men å bruke denne støyen bare for å klage er å gå glipp av sjansen til å komme sterkere ut. Det som betyr noe er hvordan hver annonsør og hvert byrå vil redesigne sin egen miks slik at neste regelendring er en stearinlysjustering, ikke et vrak.

Til syvende og sist er provokasjonen mindre romantisk og mer operativ. Hvordan er planen din i dag? Er han virkelig mangfoldig eller ignorerer du fortsatt den ideelle verden? fordi den ideelle verden ikke eksisterer. Det som eksisterer er planen du tar av papir, vurderer, måler og forbedrer. Spørsmålet som gjelder for 2026 – og for enhver syklus – er bare ett: Vil du spille plattformspillet som gissel for reglene dine eller dra nytte av dine utrolige ressurser til å bygge en vinnende og solid strategi?

av Bruno Oliveira, COO for Adsplay