Immaġina li tiftaħ it-telefon tiegħek u ssib offerta li donnha taqralek moħħok: il-prodott li ridt, fil-mument eżatt li kont lest biex tixtrih, bi skont li ma tistax tinjora. Din mhix koinċidenza; huwa r-riżultat tal-iperpersonalizzazzjoni, avvanz fil-marketing diġitali li jgħaqqad l-intelliġenza artifiċjali, l-analiżi tad-dejta f'ħin reali, u l-fehim profond tal-imġiba tal-bniedem biex joħloq esperjenzi uniċi u effettivi ħafna.
Madankollu, din il-kapaċità ġġib magħha tensjoni inevitabbli. Iktar ma jkun preċiż il-marketing, iktar ikun qrib linja rqiqa bejn il-konvenjenza u l-intrużjoni. U f'dan ix-xenarju, regolat minn liġijiet bħall-LGPD fil-Brażil u l-GDPR fl-Ewropa, flimkien mat-tmiem imminenti tal-cookies ta' partijiet terzi, il-marketing diġitali qed jgħaddi minn definizzjoni mill-ġdid: kif nistgħu nwasslu r-rilevanza mingħajr ma naqbżu l-konfini tal-privatezza?
L-iperpersonalizzazzjoni tmur ferm lil hinn milli sempliċement iddaħħal l-isem ta' klijent f'email jew tirrakkomanda oġġett ibbażat fuq l-aħħar xiri tiegħu. Tinvolvi l-integrazzjoni ta' informazzjoni minn sorsi multipli, minn interazzjonijiet tal-passat u dejta tal-ibbrawżjar sal-ġeolokalizzazzjoni, biex jiġu antiċipati l-bżonnijiet qabel ma jiġu espressi.
Hija logħba ta' antiċipazzjoni li, meta tiġi eżegwita sew, iżżid il-konverżjonijiet, tnaqqas l-ispejjeż tal-akkwist, u ssaħħaħ il-lealtà lejn il-marka. Iżda l-istess mekkaniżmu li jferraħ iqajjem ukoll allarmi, hekk kif il-ġbir u l-użu tad-dejta personali qegħdin taħt skrutinju intens; u l-konsumaturi, dejjem aktar konxji, jitolbu trasparenza, kontroll, u skop fl-ipproċessar tal-informazzjoni tagħhom.
Ix-xenarju l-ġdid jirrikjedi bidla fil-mentalità, peress li l-ġbir ta’ dejta mingħajr kunsens huwa illegali. Aktar milli sempliċement jikkonformaw mal-leġiżlazzjoni, il-marki jeħtieġ li jadottaw impenn etiku għall-privatezza, filwaqt li jirrikonoxxu li l-fiduċja hija assi prezzjuż daqs kwalunkwe għarfien dwar l-imġiba. F’dan il-kuntest, l-istrateġiji ffukati fuq dejta tal-ewwel parti jsiru vitali. Il-bini ta’ bażi ta’ informazzjoni bbażata fuq interazzjonijiet diretti, b’kunsens ċar u benefiċċji tanġibbli għall-klijent, huwa l-aktar triq sikura u sostenibbli.
Punt ewlieni ieħor huwa l-esplorazzjoni ta' forom ta' personalizzazzjoni kuntestwali, l-aġġustament tal-messaġġ għall-mument u l-kanal, mingħajr ma neċessarjament jiġi identifikat l-individwu. Teknoloġiji li jippreservaw il-privatezza, bħall-privatezza differenzjali, kmamar nodfa tad-dejta, u mudelli predittivi bbażati fuq dejta aggregata, joffru alternattivi biex tinżamm ir-rilevanza mingħajr ma tiġi kompromessa s-sigurtà tal-utent. U, forsi l-aktar importanti, l-adozzjoni ta' pożizzjoni ta' trasparenza radikali, komunikazzjoni ċara dwar kif u għaliex tintuża l-informazzjoni u offerti ta' għażliet reali.
Il-futur tal-kummerċjalizzazzjoni diġitali mhux se jkun definit biss minn dawk li għandhom l-aktar dejta jew l-aktar algoritmi avvanzati, iżda minn dawk li jistgħu jibbilanċjaw is-sofistikazzjoni teknoloġika ma’ rispett mhux negozjabbli għall-privatezza. Dawk li jistgħu jiksbu l-permess u l-fiduċja tal-konsumatur, u joħolqu esperjenzi li huma rilevanti daqs kemm huma etiċi, se joħorġu 'l quddiem. L-iperpersonalizzazzjoni se tkompli tkun mutur qawwi tat-tkabbir, iżda se tkun sostenibbli biss jekk tkun akkumpanjata minn impenn ġenwin għall-protezzjoni tad-dejta.
F’dawn iż-żminijiet ġodda, il-marketing jeħtieġ li jkun fl-istess ħin aktar intelliġenti u aktar uman. Il-marki li jifhmu din l-ekwazzjoni se jgħixu l-bidliet regolatorji u teknoloġiċi, u aktar minn hekk, se jkunu jistgħu jmexxu l-ġenerazzjoni li jmiss ta’ esperjenzi diġitali.
Murilo Borrelli, CEO ta' ROI Mine, aġenzija tal-marketing immexxija mid-dejta, għandu lawrja fil-marketing mill-Università ta' Anhembi Morumbi u jispeċjalizza fil-Bejgħ, il-Marketing, u l-Marketing Diġitali.
