Jenama mewah telah menguasai seni eksklusif dan keinginan, membina strategi yang mengatasi jualan mudah produk dan mencipta pengalaman tulen untuk pengguna. Model pemasaran ini telah dikaji dan digunakan dalam segmen lain, termasuk yang digital, di mana keperluan untuk pembezaan dan pemperibadian semakin jelas.
Menurut tinjauan oleh Bain & Company, pasaran mewah berkembang secara purata 6% setahun, walaupun semasa tempoh ketidakstabilan ekonomi. Ketahanan ini disebabkan oleh penggunaan pencetus emosi dan strategi kekitaan, yang menyebabkan pengguna melihat produk ini sebagai simbol status dan pencapaian peribadi.
Menurut Thiago Finch , pakar pemasaran digital dan pengasas Holding Bilhon, jenama premium tidak bersaing dalam jumlah jualan, tetapi dalam membina nilai tidak ketara. "Pengguna mewah bukan sahaja membeli produk; mereka melabur dalam gaya hidup, kepunyaan kelab. Logik ini boleh direplikasi dalam mana-mana pasaran yang mahu menjana hubungan dan kesetiaan," katanya.
Eksklusif sebagai alat pemasaran
Prinsip kekurangan adalah salah satu asas rumah fesyen utama. Syarikat seperti Hermès dan Rolex menggunakan senarai menunggu dan pengeluaran terhad untuk mewujudkan rasa jarang. Model ini, bukannya menghalau pelanggan, meningkatkan keinginan dan mengukuhkan identiti aspirasi jenama.
Balenciaga, sebagai contoh, bergantung pada reka bentuk penyahbinaan dan provokatif untuk menjana penglibatan, manakala Loro Piana menonjol kerana kualiti bahannya yang melampau dan budi bicara yang canggih. Dior, sebaliknya, meletakkan dirinya dalam imaginasi kolektif sebagai sinonim dengan keanggunan klasik dan inovasi abadi. Setiap jenama ini berfungsi dengan eksklusif dengan cara yang unik, mewujudkan ekosistem makna yang bergema dengan khalayak tertentu.
Kawalan ke atas bekalan dan permintaan ini mewujudkan apa yang dipanggil "kesan kekurangan", yang dikaji secara meluas dalam psikologi pengguna. Apabila sesuatu dilihat sebagai jarang atau terhad, keinginan untuk itu berkembang dengan pesat. Fenomena ini mengukuhkan idea bahawa produk ini lebih daripada sekadar objek; ia adalah simbol status yang dikhaskan untuk beberapa orang terpilih.
Dalam persekitaran digital, strategi ini telah diterima pakai oleh syarikat yang mencari pembezaan. Pemperibadian juga telah mendapat perkaitan: kajian McKinsey menunjukkan bahawa syarikat yang melabur dalam pengalaman tersuai boleh meningkatkan hasil mereka sehingga 15%, kerana pengguna menghargai tawaran yang disesuaikan dengan keperluan mereka.
"Teknologi digital membolehkan kami menskalakan strategi yang sebelum ini terhad kepada dunia fizikal. Hari ini, dengan automasi dan analisis data, adalah mungkin untuk menawarkan pengalaman hiper-peribadi untuk setiap pelanggan, meningkatkan penglibatan dan penukaran," jelas Finch .
Pembinaan jenama dan penglibatan emosi
Satu lagi ciri yang membezakan jenama mewah terletak pada penciptaan naratif yang mengukuhkan persepsi nilai. Louis Vuitton, sebagai contoh, meletakkan dirinya bukan sahaja sebagai pengeluar beg pakaian dan beg, tetapi sebagai jenama yang dikaitkan dengan kecanggihan dan pengembaraan. Penceritaan ini mengukuhkan identiti syarikat dan mewujudkan ikatan emosi dengan pelanggan.
Tambahan pula, strategi luar biasa mengukuhkan eksklusiviti ini. Satu contoh ialah apabila Louis Vuitton melancarkan beg yang diilhamkan daripada pembungkusan roti, dijual pada harga melebihi R$20,000. Produk jenis ini sesuai dengan logik kemewahan kontemporari, di mana identiti dan ironi dinilai lebih daripada fungsi.
Satu lagi perkara penting ialah penciptaan kelab eksklusif. Sesetengah jenama, seperti Chanel, mengehadkan akses kepada koleksi tertentu, manakala yang lain menggunakan jemputan ke acara peribadi sebagai cara untuk mengukuhkan kepunyaan kumpulan terpilih. Logik "menyertai kelab" ini adalah salah satu aset terbesar jenama mewah dan boleh ditiru oleh syarikat digital yang ingin meningkatkan nilai produk mereka.
Menurut Finch, jenama yang berjaya mengubah pengguna mereka menjadi duta spontan mempunyai kelebihan daya saing yang ketara. "Penglibatan bukan sahaja datang daripada kempen pemasaran, tetapi daripada cara jenama itu dilihat oleh pelanggan. Syarikat yang mencipta identiti yang kukuh berjaya menjadikan pengguna mereka menjadi sebahagian daripada kisah mereka," katanya.
Bagaimana untuk menggunakan strategi ini dalam dunia digital
Oleh itu, syarikat dalam segmen yang berbeza boleh mendapat manfaat daripada prinsip yang digunakan oleh pasaran mewah untuk meningkatkan jangkauan dan nilai persepsi mereka. Beberapa amalan termasuk:
- Mencipta eksklusiviti: melancarkan edisi terhad, menawarkan akses awal kepada produk atau perkhidmatan dan mengehadkan bilangan pelanggan yang dilayan.
- Memperibadikan pengalaman: menggunakan kecerdasan buatan dan analisis data untuk memahami pilihan dan menawarkan tawaran tersuai.
- Pembinaan komuniti: melabur dalam program kesetiaan dan kumpulan eksklusif untuk mengukuhkan semangat kekitaan.
- Cerita yang menghubungkan: mencipta naratif yang mengukuhkan nilai dan tujuan jenama, menjana pengenalan dengan penonton.
Teknologi dan eksklusif: masa depan pemasaran
Kemajuan dalam kecerdasan buatan dan data besar telah membolehkan strategi ini dilaksanakan secara besar-besaran. Dalam pemasaran digital, pemperibadian bukan lagi pembeza, tetapi satu keperluan.
"Pasaran mewah mengajar kami bahawa menjual produk tidak mencukupi. Anda perlu mencipta pengalaman pelanggan yang unik. Hari ini, dengan teknologi, adalah mungkin untuk menerapkan konsep ini pada mana-mana perniagaan dan membina jenama yang tidak dapat dilupakan," Finch menyimpulkan.
