Dalam pasaran yang semakin kompetitif dan didorong oleh pengalaman pelanggan, acara korporat tidak lagi menjadi pertemuan sekali sahaja dan telah menjadi platform penjenamaan strategik. Ini adalah pandangan Eduardo Zech, pengarah pemasaran dan operasi di Panda Inteligência em Eventos, sebuah syarikat yang mengkhusus dalam mencipta pengalaman korporat yang tertumpu pada pembinaan jenama.
"Kami bekerjasama dengan objektif jenama pelanggan sebagai garis panduan utama, memerhatikan sifat, nilai, tingkah laku dan mesej utama mereka yang ingin mereka sampaikan," jelas Zech. Menurutnya, setiap perincian sesuatu acara—dari reka bentuk yang ditetapkan kepada bahasa visual—boleh dan harus digunakan sebagai titik hubungan emosi dengan penonton, mengukuhkan kedudukan dan nilai jenama.
Bagi Panda, perjalanan perancangan acara bermula dengan menyelami identiti pelanggan dan detik strategik. Dari situ, pengalaman deria, visual dan interaktif dibina yang mencari bukan sahaja keterlihatan tetapi juga pengalaman jenama yang tulen. "Ideanya sentiasa untuk menjana perkaitan, pembezaan, dan meningkatkan impak melalui penjanaan reputasi positif," kata eksekutif itu.
Dari fizikal kepada digital – Syarikat juga melabur dalam strategi digital sebagai cara untuk meluaskan jangkauan acara dan memanjangkan impaknya. "Kami merancang kandungan untuk sebelum, semasa dan selepas acara, melalui strategi hubungan. Selain itu, kami memberi tumpuan kepada pengalaman Instagrammable, perkongsian dengan influencer, hashtag dan pengaktifan digital," kata Zech.
Penyepaduan antara fizikal dan digital ini, yang dipanggil pengalaman phygital, dilihat oleh Panda sebagai trend penting untuk tahun-tahun akan datang. "Acara bersemuka kekal tidak boleh diganti dalam mewujudkan hubungan manusia. Tetapi hari ini, digital meluaskan jangkauan dan jangka hayat acara itu. Kami percaya bahawa secara peribadi dan digital berjalan seiring untuk mencipta pengalaman yang lengkap," tegas mereka.
Penjenamaan dengan hasil – Jauh daripada diubah suai, membina jenama melalui acara memerlukan perancangan dan pengukuran hasil. Panda menggunakan analisis data, penanda aras, KPI, dan juga penunjuk impak tempatan untuk menilai kejayaan projeknya. "Kami mengukur segala-galanya daripada penglibatan, interaksi pada pengaktifan, dan persepsi jenama, kepada pembangunan wilayah, seperti penciptaan pekerjaan dan hasil tempatan," kata Zech.
Kes seperti projek yang dijalankan untuk Anglo American dan Localiza menggambarkan kuasa peristiwa sebagai alat penentududukan. Dalam kes kedua, menurut Eduardo, konsep yang diwujudkan untuk acara itu sangat sejajar dengan tujuan syarikat sehingga menjadi tegas dalam memilih Panda sebagai agensi yang bertanggungjawab.
Budaya jenama – Untuk syarikat yang belum lagi menggunakan acara sebagai alat penjenamaan, mesej Panda adalah mudah: mulakan dengan tujuan. "Sebelum memikirkan format, fikirkan mengapa. Mesej apa yang ingin anda sampaikan? Perasaan apa yang ingin anda jana?" nasihat Zech. Dan dia menyimpulkan: "Peristiwa dialami dengan badan, dengan emosi, dan dengan deria. Apabila jenama memberikan pengalaman istimewa, ia tidak lagi menjadi nama dan mula menduduki tempat dalam ingatan emosi orang ramai," dia memberi jaminan.
