Membuang R$1.57 bilion: jenama kehilangan dua pertiga daripada belanjawan mereka dengan melabur dalam pencipta tanpa sokongan teknologi.

Bayangkan memesan pizza pada hujung minggu, menunggu makanan dengan penuh sabar, dan kemudian membuka kotak untuk mencari hanya satu pertiga daripada kepingan? Ini adalah analogi untuk situasi yang dihadapi oleh pasaran pengiklanan apabila ia melibatkan pelaburan dalam kempen dengan pencipta, menurut kajian oleh BrandLovers .

Menurut tinjauan itu, berdasarkan pangkalan data platform, daripada jumlah R$ 2.18 bilion yang dipindahkan setiap tahun oleh sektor itu — menurut data yang dikeluarkan oleh Kantar Ibope Media dan Statista — sehingga R$ 1.57 bilion mungkin dibazirkan. "Dalam realiti hari ini, di mana pemasaran influencer telah menjadi salah satu strategi pengiklanan digital utama di Brazil, mengenal pasti kehilangan ini harus menjadi amaran kepada jenama," kata Rapha Avellar, Ketua Pegawai Eksekutif BrandLovers. 

Berdasarkan pangkalan pengguna platform yang luas, yang pada masa ini merangkumi lebih 220,000 pencipta dan memproses purata empat pembayaran seminit, kajian itu menganalisis data kempen daripada pengeluar kandungan nano, mikro dan makro untuk membuat diagnosis. Ini membolehkan mereka mengenal pasti bukan sahaja jumlah wang yang hilang oleh pengiklan dan profesional pemasaran, tetapi juga punca masalah: "Terdapat kekurangan pendekatan yang dipacu data, dipacu teknologi dan boleh skala." 

Avellar menegaskan bahawa banyak jenama masih membuat keputusan berdasarkan persepsi subjektif atau populariti pencipta semata-mata, tanpa analisis mendalam tentang impak dan prestasi. Beliau menekankan keperluan mendesak untuk model yang lebih berstruktur, berasaskan data dan teknologi. "Media pengaruh sangat penting untuk penjanaan permintaan pada 2025 sehingga ia perlu dianggap sebagai media sebenar - permainan sains tepat, bukan tekaan." Beliau menekankan bahawa perubahan dalam pemikiran ini boleh memaksimumkan pulangan pelaburan, memastikan sebahagian besar belanjawan digunakan dengan lebih strategik dan cekap.

3 punca utama pembaziran

Penyelidikan melangkaui mengenal pasti masalah dalam belanjawan dan berusaha untuk memahami punca di sebaliknya. Terdapat tiga faktor utama ketidakcekapan dalam bekerja dengan pencipta, yang secara langsung menyumbang kepada senario pembaziran:

1. Pilihan profil pencipta yang tidak sesuai.

Pilihan antara pencipta nano, mikro atau makro, berdasarkan saiz profil (bilangan pengikut), mempunyai kesan langsung terhadap kecekapan kempen dari segi potensi jangkauan dan keberkesanan kos. Tinjauan menunjukkan bahawa, untuk kempen yang sama dengan belanjawan R$1 juta, pencipta mikro mempunyai purata kos setiap tontonan (CPView) sebanyak R$0.11 dan menjana purata 9.1 juta tontonan. Pencipta makro, sebaliknya, mempunyai CPView sebanyak R$0.31 dan mencapai kira-kira 3.2 juta tontonan.

Ini bermakna kempen yang menggunakan pencipta mikro mencapai 65% lebih cekap jangkauan bagi setiap dolar yang dilaburkan, memaksimumkan impak kempen tanpa meningkatkan belanjawan.

2. Kekurangan Harga Individu dan Pelbagai Faktor

Kekurangan kaedah berbilang faktor untuk pencipta harga adalah salah satu punca utama pelaburan yang tidak cekap dalam pemasaran pengaruh. Walaupun bilangan pengikut adalah metrik yang relevan, ia perlu dianalisis bersama dengan faktor lain untuk memastikan penetapan harga yang adil dan cekap. Pada masa ini, kebanyakan pasaran masih menetapkan harga berdasarkan semata-mata pada metrik terpencil ini, tanpa mengambil kira penunjuk penting seperti kesan, jangkauan berkesan, pembahagian khalayak dan pengoptimuman kos setiap tontonan.

Model harga ini menjana tiga masalah utama:

1. Membayar setiap unit pencipta, bukan setiap kesan dan jangkauan:
   Banyak jenama harga pencipta berdasarkan kiraan pengikut dan penglibatan purata. Walau bagaimanapun, pendekatan ringkas ini sering menyebabkan pencipta dengan 40,000 pengikut menerima jumlah yang sama seperti seorang dengan 35,000 pengikut. Perkara yang sama berlaku dengan pencipta dengan 60,000 pengikut, di mana seseorang mungkin mempunyai 6% penglibatan dan seorang lagi hanya 4%, tetapi kedua-duanya menerima bayaran yang sama. Amalan ini memusnahkan pengoptimuman media dan mengurangkan kecekapan pelaburan.
   
2. Pengantara Berlebihan Antara Jenama dan Pencipta:
   Agensi ialah rakan kongsi strategik dalam komunikasi jenama, tetapi rantaian pembayaran yang direka bentuk dengan buruk boleh melibatkan sehingga 4 atau 5 pengantara, meningkatkan kos secara drastik. Dalam sesetengah struktur, pencipta yang sama boleh menelan kos sehingga 6 kali lebih tinggi disebabkan oleh ketidakcekapan cukai dan margin yang ditambahkan oleh pengantara yang tidak diperlukan. Model perkongsian kos ini mengurangkan belanjawan yang diperuntukkan kepada perkara yang benar-benar penting: membeli media, menyampaikan impak dan menjana perbualan tulen tentang jenama.
   
3. Membayar harga yang salah kerana kekurangan pilihan:
   Mencari pencipta yang betul boleh menjadi halangan dan, di bawah tekanan untuk membuat keputusan dengan cepat, banyak jenama akhirnya memilih pencipta yang tidak optimum. Tanpa akses kepada volum besar pilihan yang layak, kempen mungkin akhirnya membayar jumlah yang sama kepada pencipta yang memberikan hasil yang kurang, menjejaskan pulangan pelaburan.

Analisis perbandingan menunjukkan kesan beralih kepada model penentuan harga algoritma yang lebih cekap:

• Sebelum ini: Kempen tradisional berdasarkan bilangan pengikut semata-mata menghasilkan kos setiap tontonan sebanyak R$ 0.16, menjana 3.1 juta tontonan.
• Selepas itu: Dengan menggunakan model penetapan harga pintar yang mempertimbangkan pelbagai faktor (impak sebenar, pembahagian dan pengoptimuman media), kos setiap tontonan menurun kepada R$ 0.064, membolehkan kami mencapai 7.75 juta tontonan dengan belanjawan yang sama.
• Keputusan: Peningkatan 150% dalam jangkauan kempen, mengoptimumkan pelaburan sebanyak lebih daripada 60%.

Data menjelaskan bahawa kesilapan penetapan harga bukan sahaja tidak perlu meningkatkan kos tetapi juga mengehadkan potensi media pengaruh sebagai saluran strategik untuk kesedaran dan pertimbangan. Melaraskan cara jenama membeli media ini boleh menghasilkan keuntungan eksponen, memastikan setiap dolar yang dilaburkan menjana impak sebenar dan maksimum.

3. Pembahagian yang salah 

Satu lagi ralat kritikal yang dikenal pasti ialah pilihan pencipta yang khalayaknya tidak sejajar dengan objektif kempen. Penyelidikan mendedahkan bahawa kempen dengan kesesuaian yang kurang baik antara pencipta dan jenama menghasilkan CPView sebanyak R$0.30, manakala kempen yang mempunyai kesesuaian tinggi mencapai CPView hanya R$0.09. Dalam erti kata lain, kempen yang tidak disasarkan dengan baik adalah 3.33 kali kurang cekap.

Selain itu, peningkatan kos boleh menjadi lebih kritikal apabila khalayak pencipta tidak sejajar dengan khalayak sasaran kempen. Masalah ini berlaku kerana banyak jenama masih memilih pencipta dengan pemikiran persatuan imej, dan bukannya pendekatan perancangan media strategik. Pencipta yang kelihatan seperti "wajah jenama anda" mungkin, dalam amalan, mempunyai khalayak yang tidak menggambarkan profil pengguna ideal anda, secara drastik mengurangkan keberkesanan kempen.

Oleh itu, kekurangan penjajaran boleh menyebabkan pembaziran sehingga 72% daripada belanjawan sesetengah kempen. Ini adalah jika pembahagian tidak berdasarkan data konkrit tentang profil khalayak, penglibatan sebenar dan pertalian dengan jenama.

Bagaimana untuk mengelakkan kerugian bajet?

"Jenama perlu mengamalkan pemikiran yang lebih analitikal dalam pemasaran pengaruh, sama seperti yang telah mereka lakukan di kawasan media lain," kata Avellar. "Apa yang kita lihat hari ini ialah banyak keputusan dibuat berdasarkan faktor subjektif, tanpa penilaian yang lebih mendalam tentang potensi kesan setiap pencipta."

Untuk mengelakkan analisis berdasarkan satu kriteria dan kemudaratan yang disebabkan oleh amalan ini, kajian ini mencadangkan agar proses perancangan berdasarkan data dan kriteria yang tersusun dengan baik. Ini termasuk:

• Keputusan dipacu data melangkaui pengikut dan penglibatan – ​​Menggunakan teknologi untuk analisis ramalan untuk mengenal pasti pencipta yang paling berkesan dan mengoptimumkan KPI utama seperti impak, jangkauan dan kekerapan.
• Fikir seperti media – Tentukan khalayak sasaran kempen sebelum memilih pencipta, mengutamakan penyampaian hasil daripada pilihan berdasarkan perkaitan imej semata-mata.
• Penetapan harga yang strategik dan cekap – Mengelakkan herotan kos yang meningkatkan pelaburan tanpa peningkatan berkadar dalam pulangan, memastikan pembayaran dioptimumkan untuk memaksimumkan skala dan kesan kempen.

"Kunci kepada masa depan pemasaran influencer terletak pada ketepatan," kesimpulan Avellar. "Jenama yang tahu cara menggunakan teknologi dan data di tengah-tengah strategi mereka akan dapat mengelakkan pembaziran. Lebih daripada itu, mereka akan dapat memaksimumkan kesan sebenar pengaktifan mereka dengan pencipta. Akhirnya, kejayaan pemasaran influencer bergantung bukan sahaja pada pelaburan lebih banyak wang, tetapi pada pelaburan dengan lebih bijak."