Selama beberapa dekad, syarikat percaya bahawa kunci untuk memahami pengguna terletak pada bertanya. Tinjauan, borang, jabatan perkhidmatan pelanggan dan panel pendapat adalah kompas untuk memandu keputusan. Walau bagaimanapun, masa telah mendedahkan bahawa, dalam runcit, pelanggan tidak selalu tahu bagaimana untuk menyatakan dengan jelas apa yang mereka mahu dan sering tidak mencuba. Pilihan mereka adalah impulsif, emosi, dan dipengaruhi oleh konteks. Untuk menyampaikan nilai sebenar, jenama perlu melangkaui apa yang dikatakan dan menguraikan subteks. Hari ini, lebih daripada mendengar, cabaran besar ialah tafsiran, dan di situlah kecerdasan buatan membuat semua perbezaan.
Penggunaan kecerdasan buatan dalam peruncitan berkembang pada kadar yang dipercepatkan. Menurut Fortune Business Insights, pasaran ini dijangka melonjak daripada AS$6.36 bilion pada 2022 kepada AS$55.53 bilion yang mengagumkan menjelang 2032, dengan purata kadar pertumbuhan tahunan melebihi 30%. Di sebalik kemajuan ini terdapat keperluan mendesak untuk lebih memahami tingkah laku pengguna dalam landskap yang semakin kompetitif. AI membolehkan kami melampaui apa yang telah diperkatakan, menganalisis bagaimana, bila dan mengapa pelanggan bertindak dengan cara tertentu. Ini adalah perbezaan antara melihat sekeping data dan mengenali corak.
Keupayaan analisis ini bukan sahaja menjanjikan, ia perlu. Dalam kajian oleh Epsilon, 80% pengguna berkata mereka lebih suka jenama yang menawarkan pengalaman yang diperibadikan. Dan pemperibadian tidak berdasarkan tekaan. Ia memerlukan menggabungkan data objektif dengan persepsi subjektif—ekspresi muka di kedai fizikal, teragak-agak pada panggilan telefon, reaksi terhadap sepanduk dalam talian. Kecerdasan buatan, melalui ciri seperti analisis ramalan, pemprosesan bahasa semula jadi dan penglihatan komputer, membantu memetakan emosi ini dan menukarnya kepada strategi yang boleh diambil tindakan.
Permintaan pengguna untuk pendekatan yang lebih sensitif ini semakin ketara. Menurut Capgemini, 74% pelanggan mengharapkan jenama memahami keperluan dan jangkaan individu mereka. Ia bukan hanya tentang menawarkan produk yang betul, tetapi tentang mengiktiraf keadaan emosi pembeli. Pemahaman bernuansa ini hanya boleh dilakukan dengan sokongan teknologi yang meningkatkan pendengaran, memperhalusi tafsiran dan melaraskan mesej dalam masa nyata.
Selain menambah baik pengalaman, AI memberikan hasil yang konkrit. Laporan McKinsey menunjukkan bahawa syarikat yang memperibadikan interaksi mereka berdasarkan kecerdasan buatan boleh meningkatkan jualan mereka sehingga 20% dan meningkatkan pengekalan pelanggan sehingga 30%. Strategi & Penyelidikan Aberdeen menunjukkan bahawa syarikat yang membina strategi berpaksikan suara pelanggan adalah 3.5 kali lebih berkemungkinan untuk berkembang melebihi purata pasaran. Angka-angka ini mengukuhkan nilai strategik untuk benar-benar memahami perkara yang pengguna mahu, walaupun mereka tidak menyatakannya secara lisan.
Kemajuan AI dalam peruncitan tidak seharusnya dilihat hanya sebagai trend teknologi, tetapi sebagai anjakan dalam minda. Mereka yang masih percaya bahawa data hanyalah laporan atau mendengar aktif terhad kepada perkhidmatan pelanggan dan sokongan selepas jualan terperangkap dalam model yang tidak lagi memenuhi permintaan pasaran. Era baru menuntut lebih. Ia menuntut perhatian kepada apa yang tidak diperkatakan. Pendengaran yang tidak kelihatan ini, yang menangkap perasaan, niat dan konteks, yang membezakan jenama biasa daripada yang tidak dapat dilupakan.
*Wanderly Limeira ialah Ketua Produk dan Inovasi, bertanggungjawab untuk pembangunan HVOICE, dan pengarah eksekutif HVAR, dengan pengalaman hampir 30 tahun dengan syarikat yang memfokuskan pada inovasi dan produk digital.
