Тансаг зэрэглэлийн брэндүүд онцгой байдал, хүслийн урлагийг эзэмшиж, бүтээгдэхүүний энгийн борлуулалтаас давж, хэрэглэгчдэд жинхэнэ туршлагыг бий болгох стратегийг бий болгосон. Маркетингийн энэхүү загварыг бусад сегментүүдэд, тэр дундаа дижитал сегментүүдэд судалж, хэрэгжүүлсэн бөгөөд энэ нь ялгах, хувийн болгох хэрэгцээ улам бүр тодорхой болж байна.
Bain & Company-ийн судалгаагаар тансаг хэрэглээний зах зээл эдийн засгийн тогтворгүй байдлын үед ч жилд дунджаар 6%-иар өсдөг байна. Энэхүү уян хатан байдал нь сэтгэл хөдлөлийн өдөөлт, харьяалагдах стратегийг ашигласантай холбоотой бөгөөд энэ нь хэрэглэгчид эдгээр бүтээгдэхүүнийг статус, хувийн амжилтын бэлгэдэл гэж үзэхэд хүргэдэг.
Тиаго Финчийн хэлснээр дээд зэрэглэлийн брэндүүд борлуулалтын хэмжээгээр бус, харин биет бус үнэ цэнийг бий болгохын төлөө өрсөлддөг. "Тансаг зэрэглэлийн хэрэглэгч зөвхөн бүтээгдэхүүн худалдаж авдаггүй; тэд амьдралын хэв маяг, клубт харьяалагдахад хөрөнгө оруулалт хийдэг. Энэ логикийг харилцаа холбоо, үнэнч байдлыг бий болгохыг хүсдэг ямар ч зах зээлд ашиглаж болно" гэж тэр хэлэв.
Маркетингийн хэрэгсэл болох онцгой байдал
Хомсдлын зарчим нь томоохон загварын ордны тулгын чулуунуудын нэг юм. Hermès, Rolex зэрэг компаниуд ховор байх мэдрэмжийг бий болгохын тулд хүлээлгийн жагсаалт, хязгаарлагдмал үйлдвэрлэлийг ашигладаг. Энэхүү загвар нь үйлчлүүлэгчдийг холдуулахын оронд хүсэл тэмүүллийг нэмэгдүүлж, брэндийн хүсэл тэмүүллийг бэхжүүлдэг.
Жишээ нь, Баленсиага нь оролцоог бий болгохын тулд задлах, өдөөн хатгасан загварт тулгуурладаг бол Лоро Пиана нь материалын дээд зэргийн чанар, боловсронгуй үзэмжээрээ бусдаас ялгардаг. Харин Dior нь сонгодог дэгжин байдал, мөнхийн шинэлэг зүйлтэй ижил утгатай гэдгээрээ хамтын төсөөлөлд байр сууриа эзэлдэг. Эдгээр брэнд тус бүр нь өвөрмөц байдлаар ажилладаг бөгөөд тодорхой үзэгчидтэй нийцэх утгын экосистемийг бий болгодог.
Эрэлт, нийлүүлэлтэд тавих энэхүү хяналт нь хэрэглэгчийн сэтгэл зүйд өргөнөөр судлагдсан "хотгийн нөлөө" гэж нэрлэгддэг зүйлийг бий болгодог. Аливаа зүйлийг ховор эсвэл хязгаарлагдмал гэж үзвэл түүнийг хүсэх хүсэл нь асар их нэмэгддэг. Энэ үзэгдэл нь эдгээр бүтээгдэхүүн нь зөвхөн объектоос илүү зүйл гэсэн санааг бэхжүүлдэг; Эдгээр нь цөөн хэдэн хүмүүст зориулагдсан статусын бэлгэдэл юм.
Дижитал орчинд энэ стратегийг ялгахыг эрэлхийлж буй компаниуд баталсан. Хувийн тохиргоо нь бас чухал ач холбогдолтой болсон: McKinsey-ийн судалгаагаар хэрэглэгчид өөрсдийн хэрэгцээнд нийцсэн саналуудыг үнэлдэг тул хэрэглэгчдэд тохирсон туршлагад хөрөнгө оруулалт хийдэг компаниуд орлогоо 15% хүртэл нэмэгдүүлэх боломжтойг харуулж байна.
"Дижитал технологи нь бидэнд урьд нь физик ертөнцөд хязгаарлагдаж байсан стратегиудыг өргөжүүлэх боломжийг олгодог. Өнөөдөр автоматжуулалт болон өгөгдлийн шинжилгээний тусламжтайгаар үйлчлүүлэгч бүрийн оролцоо, хөрвүүлэлтийг нэмэгдүүлж, хэт хувийн туршлагыг санал болгох боломжтой" гэж Финч .
Брэнд бий болгох, сэтгэл хөдлөлийн оролцоо
Тансаг зэрэглэлийн брэндүүдийн өөр нэг онцлог шинж чанар нь үнэ цэнийн талаарх ойлголтыг бэхжүүлсэн өгүүлэмжийг бий болгох явдал юм. Жишээлбэл, Louis Vuitton өөрийгөө чемодан, цүнх үйлдвэрлэгч төдийгүй нарийн төвөгтэй, адал явдалтай холбоотой брэнд гэдгээрээ алдартай. Энэхүү түүх нь компанийн онцлогийг бэхжүүлж, үйлчлүүлэгчидтэй сэтгэл хөдлөлийн холбоог бий болгодог.
Цаашилбал, ер бусын стратеги нь энэхүү онцгой байдлыг бэхжүүлдэг. Үүний нэг жишээ бол Louis Vuitton талхны сав баглаа боодолоос санаа авсан уут гаргаж, 20,000 R доллараас дээш үнээр зарагдсан явдал юм. Энэ төрлийн бүтээгдэхүүн нь орчин үеийн тансаг хэрэглээний логикт нийцдэг бөгөөд энд үйл ажиллагаанаас илүү онцлог, инээдэмийг үнэлдэг.
Өөр нэг гол зүйл бол онцгой клуб байгуулах явдал юм. Chanel гэх мэт зарим брэндүүд тодорхой цуглуулгад хандах хандалтыг хязгаарладаг бол зарим нь хувийн арга хэмжээний урилгыг сонгосон бүлэгт харьяалагдахыг бэхжүүлэх арга болгон ашигладаг. Энэхүү "клубт элсэх" логик нь тансаг зэрэглэлийн брэндүүдийн хамгийн том хөрөнгийн нэг бөгөөд бүтээгдэхүүнийхээ үнэ цэнийг нэмэгдүүлэхийг хүсдэг дижитал компаниуд үүнийг давтаж болно.
Финчийн хэлснээр хэрэглэгчидээ аяндаа элчин сайд болгон хувиргаж чадсан брэндүүд өрсөлдөөний давуу талтай байдаг. "Оролцоог нь зөвхөн маркетингийн кампанит ажлаас биш, харин брэндийг үйлчлүүлэгчид хэрхэн хүлээж авч байгаагаас шалтгаална. Хүчтэй өвөрмөц байдлыг бий болгодог компаниуд хэрэглэгчидээ өөрсдийн түүхийн нэг хэсэг болгож чаддаг" гэж тэр онцлон тэмдэглэв.
Эдгээр стратегийг дижитал ертөнцөд хэрхэн хэрэгжүүлэх вэ
Тиймээс өөр өөр сегмент дэх компаниуд өөрсдийн хүртээмж, үнэ цэнийг нэмэгдүүлэхийн тулд тансаг зэрэглэлийн зах зээлд ашигладаг зарчмуудаас ашиг хүртэх боломжтой. Зарим практикт дараахь зүйлс орно.
- Онцгой байдлыг бий болгох: хязгаарлагдмал хэвлэлийг гаргах, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд эрт нэвтрэх боломжийг санал болгох, үйлчлүүлсэн үйлчлүүлэгчдийн тоог хязгаарлах.
- Туршлагыг хувийн болгох: Хиймэл оюун ухаан, өгөгдөлд дүн шинжилгээ хийх замаар давуу талыг ойлгож, өөрчилсөн хэлцлийг санал болгоно.
- Олон нийтийг бий болгох: харьяалагдах мэдрэмжийг бэхжүүлэхийн тулд үнэнч байх хөтөлбөр, онцгой бүлгүүдэд хөрөнгө оруулах.
- Холбогч түүхүүд: брэндийн үнэ цэнэ, зорилгыг бататгасан өгүүллэгийг бий болгож, үзэгчидтэй ижил төстэй байдлыг бий болгодог.
Технологи ба онцгой байдал: маркетингийн ирээдүй
Хиймэл оюун ухаан, том өгөгдлийн дэвшил нь эдгээр стратегийг өргөн хүрээнд хэрэгжүүлэх боломжийг олгосон. Дижитал маркетингийн хувьд хувийн тохиргоо нь ялгах зүйл биш, харин зайлшгүй шаардлагатай болсон.
"Бүтээгдэхүүн борлуулах нь хангалтгүй гэдгийг тансаг зэрэглэлийн зах зээл бидэнд заадаг. Та хэрэглэгчийн өвөрмөц туршлагыг бий болгох хэрэгтэй. Өнөөдөр технологийн тусламжтайгаар энэ ойлголтыг ямар ч бизнест хэрэглэж, мартагдашгүй брэндийг бий болгох боломжтой" гэж Финч дүгнэв.
