Мессеж нь брэндээс шууд ирэхэд тэр нь аль хэдийн хардалтын дор төрдөг бөгөөд би үүнийг хэлдэггүй. Зар сурталчилгааны логик доторх сэтгэлгээний өөрчлөлтийг илэрхийлсэн эдгээр үгсийг Фернандо Фернандес Unilever-ийн гүйцэтгэх захирлын хувьд анхны ярилцлагадаа хэлсэн. The Times сонины сэтгүүлчтэй хийсэн ярилцлагадаа гүйцэтгэх захирал брэнд, агентлаг, зах зээлийн мэргэжилтнүүдийн дунд маргаан дагуулсан шинэ стратеги зарлалаа: Фернандезын удирдлаган дор үндэстэн дамнасан өргөн хэрэглээний барааны компани брэнд бүтээсэн зар сурталчилгаанд оруулсан хөрөнгө оруулалтыг бууруулж, нөлөөллийн төсвөө 20 дахин нэмэгдүүлэх болно.
Энэ асуудал дэлхийн зах зээлд шууд нөлөөлсөн, учир нь энэ нь зөвхөн брэндийн харагдах байдалд асар том өөрчлөлтийг илэрхийлээд зогсохгүй хэрэглэгчийн зан төлөвийн өөрчлөлтөд хариу үйлдэл үзүүлж байгаа юм. Хэрэв хэрэглэгчид уламжлалт зар сурталчилгаанд эргэлзэж байгаа бол олон нийт үл тоомсорлож сурсан кампанит ажилд асар их хэмжээний хөрөнгө оруулалт хийсээр байх нь ямар учиртай вэ?
Хэрвээ хүмүүс худалдан авалт хийх шийдвэр гаргахдаа брэндэд төдийлөн итгэхээ больсон бол энэ холболтыг өөр аргаар бий болгох шаардлагатай гэдгийг би ойлгож байна. Юнилеверийн Гүйцэтгэх захирал шинэ стратегийг "Нийгмийн нэгдүгээрт" гэж нэрлэсэн нь санамсаргүй хэрэг биш бөгөөд олон нийттэй харилцах гол хэрэгсэл нь нийгмийн суваг болон хүний дуу хоолойг чухалчлан үздэг.
Энэ нь мэдээж Unilever-тэй тэнцэх хэмжээний брэндүүд нөлөөлөгч маркетингийн хүчийг одоо л нээж байна гэсэн үг биш юм. Мэдээнд ийм өнцгөөс дүн шинжилгээ хийх нь үнэхээр гэнэн, буруу ойлголт болно. Асуудал нь үнэндээ цар хүрээтэй холбоотой юм. Цөөн хэдэн нэр хүндтэй хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл эсвэл хэдэн арван алдартай төлөөлөгчдөд мөнгө төвлөрүүлэхийн оронд өөр өөр орон зайд байж, олон янзын хэрэглэгчидтэй харилцах хүсэл эрмэлзэл өрнөж байна.
Миний дүгнэлтээр бол энэ өөрчлөлт нь өндөр төлбөртэй тэр мега одыг үнэхээр "бүх нийтийн дуу хоолой" биш гэдгийг ухамсарласантай холбоотой юм. Өөрөөр хэлбэл, тэд янз бүрийн үүртэй жинхэнэ холболт үүсгэдэггүй, мөн энгийн хэрэглэгчийг төлөөлдөггүй. Нөгөө талаас нөлөөлөгч нь дагалдагч нартайгаа ойр дотно харилцаатай, үзэгчдээ мэддэг, хууль ёсны байдал, нөхцөл байдал, өрөвдөх сэтгэлээр ярьдаг тул тодорхой үзэгчидтэй харьцаж чаддаг. Unilever хотын захиргаанд дор хаяж нэг, заримд нь 100 хүртэл нөлөөлөгчтэй байхыг хүсч байгаагаа илэрхийлэхдээ яг ийм төрлийн холболтыг хайж байна. Энэ нь бүс нутгийн үзэгчдийн хэлээр ярьдаг орон нутгийн дуу хоолой, олон нийтийн бичил удирдагчдыг идэвхжүүлэх тухай юм. Дэлхийн ододтой хамт хэрэгжүүлэх боломжгүй стратеги, гэхдээ бүтээгчид нь бүрэн хэрэгжих боломжтой бөгөөд өргөжүүлэх боломжтой. Микро болон нано-бүтээлчдийн тухайд энэ нь бүр ч үнэн юм.
Намайг мэддэг хэн бүхэн би энэ зүйлийг үргэлж онцолдог гэдгийг мэддэг: брэндүүдийн стратеги нь энэ профайлыг үнэлэх ёстой. Энэ нь ердөө л микро болон нано бүтээгчид итгэлцлийн ойр дотно харилцаатай, илүү идэвхтэй хамтын нийгэмлэгийг бүрдүүлдэг болох нь батлагдсантай холбоотой юм. Тийм ээ, Unilever-ийн гүйцэтгэх захирал сэргээхийг хүсч буй итгэлийг маш ихээр илэрхийлдэг.
Үүний нотолгоо нь саяхан болсон BrandLovers судалгааны үр дүнгээс харагдаж байна: бичил бүтээгчдийн дунд тараасан 1 сая R$-ын кампанит ажил нь нэг үзэлтийн дундаж зардал 0.11 R$ (9.1 сая үзсэн) хүрсэн бол макро бүтээгчидтэй ижил төсвөөр үзэхэд 0.31 R$ (3.2 сая үзсэн) болсон. Өөрөөр хэлбэл, бичил бүтээгчийг ашиглан бодит хөрөнгө оруулалтад ногдох хүртээмж 65%-иар илүү байсан.
Төсвийг нэмэгдүүлэхгүйгээр кампанит ажлын хүртээмжийг нэмэгдүүлэх боломжтойг харуулсан өгөгдлийг үл тоомсорлож байгаа нь зөвхөн хуучин загварт хавсаргасан хавсралтаар тайлбарлаж болох бөгөөд энэ нь технологийг ашиглахад тодорхой эсэргүүцэлтэй байдаг.
Хиймэл оюун ухаан, дата оюун ухааныг маркетингийн стратегидаа оруулсан брэндүүдийн амжилтын түүх олон байдгийг би мэднэ. Гэсэн хэдий ч дийлэнх нь уламжлал болгон хувиргасан үйл ажиллагааны сонирхогчийн зовиуртай хэвээр байгаа бөгөөд энэ нь сайн нөлөөллийн маркетинг нь зөвхөн нөлөөлөгчдийг олшруулахаас цаашгүй гэдгийг харгалзан үзэхэд асуудал юм. Энэ нь юуны түрүүнд оюун ухааныг нэмэгдүүлэхийг эрэлхийлдэг. Гар аргаар сонгох, тусгаарлагдсан алдартнуудад найдах хуучин аргууд нь асар их үр ашиггүй, ядарч туйлдсан шинж тэмдгүүдийг аль хэдийн харуулж байгаа тул ирээдүй нь бүтээгчдийг өндөр үр дүнтэй мэдээллийн хэрэгсэл болгон хувиргах өгөгдөл, технологи, хүний бүтээлч чадварыг хослуулах хүмүүсийнх юм.
Unilever зах зээлд тоглоом өөрчлөгдсөнийг дохио өгч байна. Гэсэн хэдий ч томоохон асуулт хэвээр байна: хэр олон брэнд энэ алхамыг стратегийн хувьд хэрхэн хийхийг мэдэх вэ? Бүтээгчдэд хөрөнгө оруулалт нэмэгдэх нь үйл ажиллагааны үр ашиг, урьдчилан таамаглах боломжтой байдал, бодит цагийн хэмжилтийг дагалдсан тохиолдолд л утга учиртай. Үүнгүйгээр бид зүгээр л муу хуваарилагдсан нөөцтэй зах зээлийг хөөрөгдөж байна.
Технологигүйгээр нөлөөллийн маркетингийг өргөжүүлэх нь утсаар программ хангамж худалдаж авахыг оролдохтой адил юм: тогтворгүй. Дижитал сурталчилгаанд олон жилийн турш хийж ирсэн шиг сонголт, идэвхжүүлэлт, хэмжилтийг автоматжуулдаг платформууд л бид нөлөөллийг хэмжигдэхүйц ROI бүхий өргөтгөх боломжтой, үр ашигтай суваг болгон хувиргаж чадна.
Маркетингийн стратегид хэн хамгийн их мөнгө зарцуулдаг нь жинхэнэ ялгагч биш гэдгийг бид нэг удаа ойлгох хэрэгтэй. Үүний оронд нөлөөнд оруулсан доллар бүр жинхэнэ нөлөөлөл болж хувирдаг болохыг баталгаажуулахын тулд брэнд технологи ашиглах чадвараас гайхалтай үр дүн гардаг. Энэ нь өгөгдөл, жинхэнэ байдал, ухаалаг стратегийг эрэмбэлэх шинэ сэтгэлгээг шаарддаг.
