בשוק תחרותי יותר ויותר, המתמקד בחוויית הלקוח, אירועים עסקיים חדלו להיות פגישות חד פעמיות והפכו לפלטפורמות מיתוג אסטרטגיות. זוהי דעתו של אדוארדו זך, מנהל שיווק ותפעול ב-Panda Inteligência em Eventos, חברה המתמחה ביצירת חוויות עסקיות המתמקדות בבניית מותג.
"אנו עובדים עם מטרת המותג של הלקוח כקו מנחה עיקרי, תוך התבוננות בתכונותיו, ערכיו, התנהגויותיו ומסרי המפתח שהוא מעוניין להעביר", מסביר זך. לדבריו, כל פרט באירוע - החל מעיצוב התפאורה ועד לשפה החזותית - יכול וצריך לשמש כנקודת מגע רגשית עם הקהל, וחיזוק מיצוב וערכי המותג.
עבור פנדה, מסע תכנון האירוע מתחיל בצלילה מעמיקה לזהות הלקוח ולרגע האסטרטגי שלו. משם, נבנות חוויות חושיות, חזותיות ואינטראקטיביות המחפשות לא רק נראות אלא גם חוויית מותג אותנטית. "הרעיון הוא תמיד לייצר רלוונטיות, בידול ולהגביר את ההשפעה באמצעות יצירת מוניטין חיובי", אומר המנהל.
מהפיזי לדיגיטלי – החברה משקיעה גם באסטרטגיות דיגיטליות כדרך להגביר את טווח ההגעה של אירועים ולהאריך את השפעתם. "אנו מתכננים תוכן לפני, במהלך ואחרי האירוע, באמצעות אסטרטגיית יצירת קשר. בנוסף, אנו מתמקדים בחוויות הניתנות לאינסטגרם, שותפויות עם משפיענים, האשטגים ופעילויות דיגיטליות", אומר זך.
שילוב זה בין הפיזי לדיגיטלי, המכונה החוויה הפיגיטלית, נתפס על ידי פנדה כטרנד חיוני לשנים הקרובות. "אירועים פנים אל פנים נותרו חיוניים ביצירת קשרים אנושיים. אבל כיום, הדיגיטל מרחיב את טווח ההגעה והאורך של האירוע. אנו מאמינים שאירוע פנים אל פנים ודיגיטל הולכים יד ביד כדי ליצור חוויות שלמות", הם מדגישים.
מיתוג עם תוצאות – בניית מותג באמצעות אירועים רחוקה מלהיות מאולתרת, דורשת תכנון ומדידת תוצאות. פנדה משתמשת בניתוח נתונים, בביצועי ביצועים, במדדי ביצועים ואפילו במדדי השפעה מקומיים כדי להעריך את הצלחת הפרויקטים שלה. "אנו מודדים הכל, החל ממעורבות, אינטראקציות בהפעלות ותפיסת המותג, ועד לפיתוח טריטוריאלי, כגון יצירת מקומות עבודה והכנסות מקומיות", אומר זך.
מקרים כמו הפרויקטים שבוצעו עבור אנגלו אמריקן ולוקליזה ממחישים את כוחם של אירועים ככלי מיצוב. במקרה השני, לדברי אדוארדו, הקונספט שנוצר לאירוע היה כה תואם למטרת החברה, עד שהפך למכריע בבחירת פנדה כסוכנות האחראית.
תרבות מותג – עבור חברות שעדיין לא משתמשות באירועים ככלי מיתוג, המסר של פנדה הוא פשוט: התחילו עם מטרה. "לפני שאתם חושבים על הפורמט, חשבו על הסיבה. איזה מסר אתם רוצים להעביר? איזו תחושה אתם רוצים לייצר?" מייעץ זך. והוא מסכם: "אירועים נחווים עם הגוף, עם הרגש ועם החושים. כאשר מותג מספק חוויה מיוחדת, הוא מפסיק להיות רק שם ומתחיל לתפוס מקום בזיכרון הרגשי של הציבור", הוא מבטיח.
