ഒരു ബ്രാൻഡിൽ നിന്ന് നേരിട്ട് ഒരു സന്ദേശം വരുമ്പോൾ, അത് സംശയത്തിന്റെ നിഴലിൽ ജനിക്കുന്നു - അത് പറയുന്നത് ഞാനല്ല. പരസ്യ യുക്തിയിലെ മാനസികാവസ്ഥയിലെ മാറ്റത്തെ പ്രതീകപ്പെടുത്തുന്ന ഈ വാക്കുകൾ, യൂണിലിവറിന്റെ സിഇഒ എന്ന നിലയിൽ ഫെർണാണ്ടോ ഫെർണാണ്ടസ് തന്റെ ആദ്യ അഭിമുഖത്തിൽ പറഞ്ഞു. ദി ടൈംസിലെ , ബ്രാൻഡുകൾ, ഏജൻസികൾ, മാർക്കറ്റ് പ്രൊഫഷണലുകൾ എന്നിവർക്കിടയിൽ ചർച്ചാ വിഷയമായ ഒരു പുതിയ തന്ത്രം എക്സിക്യൂട്ടീവ് പ്രഖ്യാപിച്ചു: ഫെർണാണ്ടസിന്റെ നേതൃത്വത്തിൽ, ബഹുരാഷ്ട്ര ഉപഭോക്തൃ ഉൽപ്പന്ന കമ്പനി ബ്രാൻഡ്-നിർമ്മിത പരസ്യങ്ങളിലെ നിക്ഷേപം കുറയ്ക്കുകയും അതിന്റെ സ്വാധീന ബജറ്റ് 20 മടങ്ങ് വർദ്ധിപ്പിക്കുകയും ചെയ്യും.
ഒരു ബ്രാൻഡ് ദൃശ്യമാകുന്ന രീതിയിൽ ഒരു വലിയ പരിവർത്തനത്തെ പ്രതിനിധീകരിക്കുക മാത്രമല്ല, ഉപഭോക്തൃ പെരുമാറ്റത്തിലെ മാറ്റങ്ങളോടുള്ള പ്രതികരണം കൂടിയായതിനാൽ ഈ പ്രശ്നം ആഗോള വിപണിയിൽ ഉടനടി പ്രത്യാഘാതങ്ങൾ സൃഷ്ടിച്ചു. പരമ്പരാഗത പരസ്യങ്ങളെക്കുറിച്ച് ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് സംശയമുണ്ടെങ്കിൽ, പൊതുജനങ്ങൾ ഇതിനകം അവഗണിക്കാൻ പഠിച്ച കാമ്പെയ്നുകളിൽ വലിയ തുകകൾ നിക്ഷേപിക്കുന്നത് തുടരുന്നതിന്റെ അർത്ഥമെന്താണ്?
വാങ്ങൽ തീരുമാനങ്ങൾ എടുക്കുമ്പോൾ ആളുകൾ ബ്രാൻഡുകളെ അത്രയധികം വിശ്വസിക്കുന്നില്ലെങ്കിൽ, വ്യത്യസ്തമായ രീതിയിൽ ആ ബന്ധം സ്ഥാപിക്കേണ്ടതിന്റെ ആവശ്യകത വ്യക്തമാണെന്ന് ഞാൻ മനസ്സിലാക്കുന്നു. പൊതുജനങ്ങളുമായുള്ള പ്രധാന സമ്പർക്കമുഖമായി സാമൂഹിക ചാനലുകൾക്കും മനുഷ്യ ശബ്ദങ്ങൾക്കും മുൻഗണന നൽകി യൂണിലിവറിന്റെ സിഇഒ പുതിയ തന്ത്രത്തെ "സാമൂഹികമായി ആദ്യം" എന്ന് വിശേഷിപ്പിച്ചത് യാദൃശ്ചികമല്ല.
തീർച്ചയായും, യൂണിലിവറിന്റെ വലിപ്പമുള്ള ബ്രാൻഡുകൾ ഇപ്പോൾ മാത്രമാണ് ഇൻഫ്ലുവൻസർ മാർക്കറ്റിംഗിന്റെ ശക്തി കണ്ടെത്തുന്നത് എന്നല്ല ഇതിനർത്ഥം. ആ വീക്ഷണകോണിൽ നിന്ന് വാർത്തകൾ വിശകലനം ചെയ്യുന്നത് പൂർണ്ണമായും നിഷ്കളങ്കവും തെറ്റായ വഴിതെറ്റലുമായിരിക്കും. വാസ്തവത്തിൽ, പ്രശ്നം സ്കെയിലിനെക്കുറിച്ചാണ്. കുറച്ച് ഉയർന്ന പ്രൊഫൈൽ മാധ്യമ സ്ഥാപനങ്ങളിലോ ഒരു ഡസൻ പ്രശസ്ത വക്താക്കളിലോ ഫണ്ട് കേന്ദ്രീകരിക്കുന്നതിനുപകരം, വൈവിധ്യമാർന്ന ഉപഭോക്താക്കളുമായി ഇടപഴകിക്കൊണ്ട് വ്യത്യസ്ത ഇടങ്ങളിൽ സാന്നിധ്യമുണ്ടാകാൻ ആഗ്രഹിക്കുന്ന ഒരു പ്രസ്ഥാനമുണ്ട്.
എന്റെ വിലയിരുത്തലിൽ, അമിതമായ പ്രതിഫലം വാങ്ങുന്ന ആ മെഗാ-സെലിബ്രിറ്റി യഥാർത്ഥത്തിൽ ഒരു "സാർവത്രിക ശബ്ദം" അല്ല എന്ന അവബോധവുമായി ഈ മാറ്റം ബന്ധപ്പെട്ടിരിക്കുന്നു. മറ്റൊരു വിധത്തിൽ പറഞ്ഞാൽ, അവർ വൈവിധ്യമാർന്ന ഇടങ്ങളുമായി യഥാർത്ഥ ബന്ധങ്ങൾ കെട്ടിപ്പടുക്കുന്നില്ല, ശരാശരി ഉപഭോക്താവിനെ പ്രതിനിധീകരിക്കുന്നില്ല. മറുവശത്ത്, ഒരു സ്വാധീനശക്തിയുള്ള വ്യക്തിക്ക് പ്രത്യേക പ്രേക്ഷകരുമായി ഇടപഴകാൻ കഴിയും, കാരണം അവർ അവരുടെ അനുയായികളുമായി അടുത്ത ബന്ധം വളർത്തിയെടുക്കുന്നു, അവരുടെ പ്രേക്ഷകരെ അറിയുന്നു, കൂടാതെ നിയമസാധുത, സന്ദർഭം, സഹാനുഭൂതി എന്നിവയോടെ സംസാരിക്കുന്നു. ഓരോ മുനിസിപ്പാലിറ്റിയിലും കുറഞ്ഞത് ഒരു സ്വാധീനശക്തിയെങ്കിലും ഉണ്ടായിരിക്കണമെന്ന് യൂണിലിവർ പ്രസ്താവിക്കുമ്പോൾ ഇത് കൃത്യമായി അത്തരമൊരു ബന്ധമാണ് - ചിലതിൽ 100 വരെ. ഓരോ പ്രാദേശിക പ്രേക്ഷകരുടെയും ഭാഷ സംസാരിക്കുന്ന പ്രാദേശിക ശബ്ദങ്ങളെയും കമ്മ്യൂണിറ്റികളുടെ സൂക്ഷ്മ നേതാക്കളെയും സജീവമാക്കുന്നതിനെക്കുറിച്ചാണിത്. ആഗോള താരങ്ങളുമായി നടപ്പിലാക്കാൻ കഴിയാത്ത ഒരു തന്ത്രം, എന്നാൽ സ്രഷ്ടാക്കളുമായി പൂർണ്ണമായും പ്രായോഗികവും വിപുലീകരിക്കാവുന്നതുമാണ്. സൂക്ഷ്മ, നാനോ-സ്രഷ്ടാക്കളുടെ കാര്യത്തിൽ ഇത് കൂടുതൽ സത്യമാണ്.
എന്നെ അറിയാവുന്ന ഏതൊരാൾക്കും ഞാൻ എപ്പോഴും ഈ കാര്യം ഊന്നിപ്പറയുന്നുണ്ടെന്ന് അറിയാം: ബ്രാൻഡുകളുടെ തന്ത്രങ്ങൾ ഈ പ്രൊഫൈലിനെ വിലമതിക്കേണ്ടതുണ്ട്. സൂക്ഷ്മ, നാനോ സ്രഷ്ടാക്കൾ വിശ്വാസത്തിന്റെ അടുത്ത ബന്ധത്തോടെ കൂടുതൽ ഇടപഴകുന്ന കമ്മ്യൂണിറ്റികൾ രൂപപ്പെടുത്തുമെന്ന് തെളിയിച്ചിട്ടുള്ളതുകൊണ്ടാണിത്. അതെ, യൂണിലിവർ സിഇഒ പുനഃസ്ഥാപിക്കാൻ ആഗ്രഹിക്കുന്ന വിശ്വാസം തന്നെ.
ഇതിനുള്ള തെളിവ് അടുത്തിടെ നടന്ന ബ്രാൻഡ്ലവേഴ്സ് സർവേയുടെ ഫലങ്ങളിൽ കാണാം: മൈക്രോ-സ്രഷ്ടാക്കൾക്കിടയിൽ വിതരണം ചെയ്ത ഒരു R$1 മില്യൺ കാമ്പെയ്ൻ ഓരോ കാഴ്ചയ്ക്കും ശരാശരി R$0.11 (9.1 മില്യൺ വ്യൂസ്) ചെലവ് നേടി, അതേസമയം മാക്രോ-സ്രഷ്ടാക്കൾ ഉപയോഗിച്ച അതേ ബജറ്റ് ഓരോ കാഴ്ചയ്ക്കും R$0.31 (3.2 മില്യൺ വ്യൂസ്) നേടി. മറ്റൊരു വിധത്തിൽ പറഞ്ഞാൽ, മൈക്രോ-സ്രഷ്ടാക്കൾ ഉപയോഗിച്ചുകൊണ്ട് നിക്ഷേപിച്ച ഓരോ യഥാർത്ഥ നിക്ഷേപകന്റെയും റീച്ച് 65% കൂടുതലായിരുന്നു.
ബജറ്റ് വർദ്ധിപ്പിക്കാതെ തന്നെ പ്രചാരണ വ്യാപ്തി പരമാവധിയാക്കാൻ കഴിയുമെന്ന് കാണിക്കുന്ന ഡാറ്റ അവഗണിക്കുന്നത് പഴയ മോഡലിനോടുള്ള അടുപ്പത്തിലൂടെ മാത്രമേ വിശദീകരിക്കാനാകൂ - സാങ്കേതികവിദ്യ ഉപയോഗിക്കുന്നതിനോടുള്ള ഒരു പ്രത്യേക പ്രതിരോധത്തിലും ഈ അടുപ്പം വെളിപ്പെടുന്നു.
മാർക്കറ്റിംഗ് തന്ത്രത്തിൽ കൃത്രിമബുദ്ധിയും ഡാറ്റാ ഇന്റലിജൻസും ഉൾപ്പെടുത്തിയിട്ടുള്ള ബ്രാൻഡുകളുടെ നിരവധി വിജയഗാഥകൾ ഉണ്ടെന്ന് എനിക്കറിയാം. എന്നിരുന്നാലും, ബഹുഭൂരിപക്ഷം പേരും ഇപ്പോഴും പാരമ്പര്യമായി വേഷംമാറിയ പ്രവർത്തന അമച്വറിസത്താൽ ബുദ്ധിമുട്ടുന്നുണ്ടെന്ന് ഞാൻ ധൈര്യത്തോടെ പറയട്ടെ, നന്നായി ചെയ്ത ഇൻഫ്ലുവൻസർ മാർക്കറ്റിംഗ് സ്വാധീനം ചെലുത്തുന്നവരെ വർദ്ധിപ്പിക്കുന്നതിനപ്പുറം പോകുന്നു എന്ന വസ്തുത കണക്കിലെടുക്കുമ്പോൾ ഇത് ഒരു പ്രശ്നമാണ്. എല്ലാറ്റിനുമുപരി, അത് ബുദ്ധി വർദ്ധിപ്പിക്കാൻ ശ്രമിക്കുന്നു. മാനുവൽ തിരഞ്ഞെടുപ്പിന്റെയും ഒറ്റപ്പെട്ട സെലിബ്രിറ്റികളെ ആശ്രയിക്കുന്നതിന്റെയും പഴയ രീതികൾ ഇതിനകം തന്നെ ക്ഷീണത്തിന്റെ വ്യക്തമായ ലക്ഷണങ്ങൾ കാണിക്കുന്നു, വലിയ കാര്യക്ഷമതയില്ലായ്മയോടെ, അതിനാൽ ഭാവി ഡാറ്റ, സാങ്കേതികവിദ്യ, മനുഷ്യ സർഗ്ഗാത്മകത എന്നിവ സംയോജിപ്പിച്ച് സ്രഷ്ടാക്കളെ വളരെ ഫലപ്രദമായ ഒരു മാധ്യമമാക്കി മാറ്റുന്നവരുടെതാണ്.
കളി മാറിയിരിക്കുന്നുവെന്ന് യൂണിലിവർ വിപണിയെ അറിയിക്കുകയാണ്. എന്നിരുന്നാലും, വലിയ ചോദ്യം അവശേഷിക്കുന്നു: എത്ര ബ്രാൻഡുകൾക്ക് ഈ നീക്കം തന്ത്രപരമായി എങ്ങനെ ചെയ്യണമെന്ന് അറിയാം? പ്രവർത്തന കാര്യക്ഷമത, പ്രവചനാതീതത, തത്സമയ അളവ് എന്നിവയ്ക്കൊപ്പം സ്രഷ്ടാക്കളിൽ നിക്ഷേപം വർദ്ധിപ്പിക്കുന്നതിന് അർത്ഥമുണ്ട്. അതില്ലാതെ, മോശമായി വിതരണം ചെയ്യപ്പെടുന്ന വിഭവങ്ങളുള്ള ഒരു വിപണിയെ നമ്മൾ ഊതിപ്പെരുപ്പിക്കുകയാണ്.
സാങ്കേതികവിദ്യയില്ലാതെ ഇൻഫ്ലുവൻസർ മാർക്കറ്റിംഗ് സ്കെയിൽ ചെയ്യുന്നത് ഫോണിലൂടെ പ്രോഗ്രാം മീഡിയ വാങ്ങാൻ ശ്രമിക്കുന്നത് പോലെയാണ്: സുസ്ഥിരമല്ല. ഡിജിറ്റൽ പരസ്യത്തിൽ നമ്മൾ വർഷങ്ങളായി ചെയ്തുവരുന്നതുപോലെ, തിരഞ്ഞെടുക്കൽ, സജീവമാക്കൽ, അളക്കൽ എന്നിവ ഓട്ടോമേറ്റ് ചെയ്യുന്ന പ്ലാറ്റ്ഫോമുകളിലൂടെ മാത്രമേ അളക്കാവുന്ന ROI ഉള്ള, അളക്കാവുന്നതും കാര്യക്ഷമവുമായ ഒരു ചാനലായി സ്വാധീനത്തെ മാറ്റാൻ കഴിയൂ.
മാർക്കറ്റിംഗ് തന്ത്രത്തിൽ ഏറ്റവും കൂടുതൽ ചെലവഴിക്കുന്നവരല്ല യഥാർത്ഥ വ്യത്യസ്തത എന്ന് നാം ഒരിക്കൽ കൂടി മനസ്സിലാക്കേണ്ടതുണ്ട്. പകരം, സ്വാധീനത്തിനായി നിക്ഷേപിക്കുന്ന ഓരോ ഡോളറും യഥാർത്ഥ സ്വാധീനമായി മാറുന്നുവെന്ന് ഉറപ്പാക്കാൻ സാങ്കേതികവിദ്യ ഉപയോഗിക്കാനുള്ള ഒരു ബ്രാൻഡിന്റെ കഴിവിൽ നിന്നാണ് മികച്ച ഫലങ്ങൾ ലഭിക്കുന്നത്. ഇതിന് ഒരു പുതിയ മാനസികാവസ്ഥ ആവശ്യമാണ്: ഡാറ്റ, ആധികാരികത, ബുദ്ധിപരമായ തന്ത്രങ്ങൾ എന്നിവയ്ക്ക് മുൻഗണന നൽകുന്ന ഒന്ന്.
