Ерата на „нагаѓања“ во бразилскиот дигитален маркетинг е одбројана. Во сценарио кое сè повеќе бара прецизност во инвестициите, Абради презеде одлучувачки чекор за зајакнување на културата на податоци во земјата со создавањето на новиот Оддел за податоци и аналитика. Раководството на одделот му е доверено на водечка фигура на пазарот, Густаво Естевес, основач на Métricas Boss и специјалист со над 15 години искуство во дигитална аналитика.
Иницијативата се совпаѓа со лансирањето на Trifecta од страна на Google, нова методологија за мерење која ветува усовршување на анализата на маркетинг резултатите. Абради ја гледа рамката како пресвртница. „Лансирањето на моделот Trifecta е јасен сигнал дека мерењето престана да биде технички додаток на кампањите и стана централна оска на стратегијата за дигитален маркетинг“, вели Естевес.
За здружението, Трифекта ја одразува зрелоста што пазарот треба да ја постигне, напуштајќи ги метриките за суета во корист на посеопфатен и стратешки поглед на вистинското влијание на маркетиншките активности. „Во сценарио каде што треба да се обнови довербата во податоците, потегот на Google укажува на истиот хоризонт што го застапуваше Абради: податоци што информираат, контекстуализираат и поддржуваат одлуки, а не само пополнуваат извештаи“, додава новиот директор.
Нова парадигма
Методологијата Trifecta претставува револуција во мерењето на маркетингот, заснована на три фундаментални столба кои нудат попрецизна и посигурна анализа. Првиот столб, Интелигентна атрибуција, користи машинско учење за правична распределба на кредитот за конверзија низ сите точки на контакт во патувањето на потрошувачот, надминувајќи го традиционалниот модел на „последен клик“. Вториот, Моделирање на маркетинг микс (MMM), обезбедува холистички поглед на бизнисот, анализирајќи го влијанието на сите варијабли што влијаат на продажбата - од дигитални кампањи до сезонски фактори и активности на конкурентите. Третиот столб, Инкременталност, функционира како научен експеримент што одговара на клучното прашање: „Дали оваа продажба ќе се случеше без мојата кампања?“, споредувајќи ги групите изложени и неизложени на реклами за да се измери вистинското влијание на маркетинг активностите.
Ефективноста на овој пристап е докажана во пракса од страна на „Рекит“, првата компанија во Бразил што ја имплементираше „Меридијан“ (алатка MMM на „Гугл“, постигнувајќи импресивни резултати: три пати повисок ROI на платформите на „Гугл“ во споредба со традиционалните медиуми, како и зголемување на приходите за 6% и обемот на продажба за 7%. Оваа успешна приказна покажува зошто методологијата „Трифекта“ се смета за иднината на мерењето на маркетингот, претставувајќи промена на парадигмата што ги заменува интуитивните одлуки со конкретни, научни податоци. Во сценарио на ограничени буџети и зголемен притисок за мерливи резултати, овој пристап им овозможува на компаниите да го максимизираат секој долар инвестиран во рекламирање, насочувајќи ги ресурсите кон активности што навистина генерираат влијание врз бизнисот.
Демократизација на знаењето за податоци
Создавањето на новиот одбор од страна на Абради е директен одговор на барањата на пазарот кој итно треба да ја професионализира својата анализа на податоци. „Живееме во ера каде што податоците се горивото што води до интелигентни одлуки и извонредни резултати“, вели Карлос Пауло Џуниор, претседател на Абради Национал. „Како здружение кое ги претставува главните играчи во дигиталниот маркетинг во Бразил, имаме одговорност да ја водиме оваа трансформација.“
Густаво Естевес ја презема функцијата со амбициозна агенда. Планираните иницијативи вклучуваат прво национално истражување за зрелоста на податоците во агенциите, создавање практичен водич за мерење и продукција на документарен филм со примери од реалниот живот. Целта, вели тој, е „да се трансформираат податоците во деловни одлуки, а не само во извештаи“.
За агенциите, особено помалите, Trifecta се смета за можност за скок напред. „Нашиот одбор е посветен на преведување на овој модел во достапни водичи и најдобри практики што го демократизираат пристапот до оваа методологија, дури и за lean структури“, уверува Естевес.
Предизвици и иднината на приватноста
Сепак, имплементацијата на Трифектата не е тривијална. Интегрирањето на трите столба бара техничка експертиза, управување со податоци и, пред сè, културна промена во рамките на компаниите. „Многу агенции сè уште работат со фрагментирани бази и се борат да изолираат варијабли за тестирање“, истакнува Естевес, нагласувајќи дека новиот одбор ќе работи на мапирање и надминување на овие пречки.
Една од најсилните страни на новиот модел на Google е неговата соодветност за иднина со сè помалку податоци од трети страни и поголеми ограничувања за приватност. Со фокусирање на мерење на агрегатното влијание, наместо на индивидуалното следење, Trifecta се усогласува со принципите на приватност по дизајн. „Абради разбира дека ова е патот напред: градење модели за мерење кои го почитуваат корисникот, а сепак испорачуваат деловна интелигенција“, објаснува Естевес.
Со новиот одбор, Абради планира не само да ја следи еволуцијата на моделот, туку и да работи институционално за да се осигури дека тој ќе стане репер, помагајќи да се воспостави робустен национален стандард за мерење на резултатите што е усогласен со најдобрите глобални практики.
