La plupart des entreprises soucieuses de la protection numérique de leur marque ont déjà pour habitude de surveiller activement leurs concurrents. Cependant, rares sont celles qui s'intéressent aux activités de leurs partenaires et affiliés. C'est là que réside un danger majeur : les commissions indues. Mais en quoi consiste exactement cette pratique ? Comment se déroule-t-elle ? Quels sont ses impacts sur la rentabilité de l'entreprise et, surtout, comment éviter tout problème juridique ?
Qu'est-ce qu'une commission irrégulière ?
Le marketing d'affiliation est une tendance croissante dans le monde de l'entreprise, car il offre une plus grande flexibilité, réduit les coûts et accroît la visibilité des produits et services. Toutefois, il est essentiel de respecter les conditions stipulées dans le contrat d'affiliation.
Selon Gustavo Mariotto, directeur de la stratégie chez Branddi, une entreprise spécialisée dans la lutte contre la concurrence déloyale en ligne, ce n'est pas ainsi que cela se produit en cas de commissions indues. « Dans ces cas-là, l'affilié rompt l'accord et va au-delà des termes convenus pour obtenir un avantage financier, en "volant" le trafic organique de l'entreprise principale afin de profiter de conversions qui n'auraient pas lieu dans le cadre de campagnes sponsorisées. Cette pratique combine les enchères de marque avec une attribution erronée des éléments préalablement convenus entre l'entreprise mère et l'affilié », explique-t-il.
Commissions indues, utilisation abusive de l'attribution et enchères de marques
L'utilisation non autorisée des mots clés institutionnels d'une marque par un concurrent est appelée « brand biding ». Mais lorsque cette pratique est mise en œuvre par un partenaire ou une société affiliée, on parle d'utilisation abusive de l'attribution.
Selon Mariotto, ces pratiques, qui ont dominé le débat juridique actuel en matière de droit des sociétés, surviennent lorsque la société affiliée utilise de manière abusive les campagnes sponsorisées de son partenaire. Autrement dit, elle cherche indûment à placer ses liens avant même la marque principale afin de percevoir des commissions.
Cela peut impliquer diverses situations, telles que :
- Clic frauduleux : lorsqu’un clic est enregistré artificiellement sur un lien d’affiliation, c’est-à-dire sans réelle intention d’effectuer un achat ou d’entreprendre une quelconque action ;
- Vente en double : lorsqu’une même vente est attribuée à plusieurs affiliés, générant des paiements en double ;
- Utilisation inappropriée des cookies : cela se produit lorsqu’un cookie est placé sur l’appareil d’un utilisateur sans son consentement, dans le but d’attribuer incorrectement une vente à un affilié.
- Violation des règles du programme : lorsque l’affilié utilise des méthodes interdites pour promouvoir des produits ou des services, telles que le spam, l’achat de trafic payant sans autorisation, etc.
L'un des principaux problèmes liés aux commissions inappropriées est qu'elles peuvent affecter les marques de multiples façons, tant au niveau de l'efficacité de leurs campagnes payantes que de leurs relations avec leurs partenaires et de leurs dépenses.
Voici les trois principales conséquences négatives des erreurs d'attribution et des commissions inappropriées :
Augmentation du CPC de la marque institutionnelle
L'utilisation non autorisée des mots-clés de l'entreprise entraîne fréquemment des commissions indues, augmentant ainsi le coût par clic des campagnes.
Par conséquent, la marque ne bénéficie pas d'un retour sur investissement significatif pour ses stratégies marketing, car cette valeur est faussée.
Augmentation des dépenses financières
Ceci, l'une des principales conséquences des commissions excessives, représente également un véritable cauchemar pour les marques. En effet, chaque dépense superflue réduit les fonds qui pourraient être investis dans des actions réellement alignées sur les objectifs de l'entreprise.
Toutefois, pour remédier à cette hausse des dépenses, il est nécessaire de prendre en compte l'ensemble du contexte. En effet, outre l'augmentation du coût par client (CPC) institutionnel, ce type de concurrence déloyale accroît également les frais de l'entreprise par le biais de commissions et d'actions n'ayant généré aucun retour sur investissement ni valeur ajoutée réelle.
De plus, il subsiste le risque que ces processus deviennent judiciaires, ce qui, outre les investissements financiers qu'ils impliquent, entraîne également une perte de temps pour une grande partie de l'équipe, absorbée par des procédures contentieuses bureaucratiques et interminables.
Une méfiance accrue entre les affiliés et les annonceurs
Enfin, une autre conséquence majeure des erreurs d'attribution et des versements de commissions indus est l'instauration d'un climat de méfiance permanent entre annonceurs et affiliés. En effet, ces erreurs peuvent engendrer des accusations infondées et rompre la relation harmonieuse qui existait jusque-là.
Branddi a rassemblé trois conseils pratiques pour aider votre marque à interagir avec ses partenaires de manière plus transparente et positive.
Conseil n° 1 : Établissez des règles objectives et claires pour votre politique d’affiliation : définir des directives claires sur ce qui est autorisé ou non dans le programme d’affiliation de votre marque réduit les risques de zones grises. Ainsi, chacun saura ce qui est attendu et ce qui ne l’est pas, et sera conscient des limites à ne pas franchir.
Conseil n° 2 : Effectuez des audits réguliers : des audits réguliers garantissent la conformité de tous vos partenaires. Ainsi, votre marque pourra nouer des partenariats plus cohérents et durables.
Conseil 3 : Priorisez la surveillance constante : surveiller activement les termes et les éléments propres à votre marque est une étape essentielle pour détecter les événements suspects avant qu’ils ne nuisent à votre entreprise.
