Замислете да нарачате пица за време на викендот, со нетрпение да ја чекате храната, а потоа да ја отворите кутијата и да најдете само една третина од парчињата? Ова е аналогија за ситуацијата со која се соочува рекламниот пазар кога станува збор за инвестирање во кампањи со креатори, според студијата на BrandLovers .
Според истражувањето, врз основа на базата на податоци на платформата, од вкупните 2,18 милијарди ранди што годишно ги преместува секторот - според податоците објавени од Kantar Ibope Media и Statista - до 1,57 милијарди ранди може да се трошат залудно. „Во денешната реалност, каде што маркетингот преку инфлуенсери стана една од главните стратегии за дигитално рекламирање во Бразил, идентификувањето на оваа загуба треба да послужи како предупредување за брендовите“, потврдува Рафа Авелар, извршен директор на BrandLovers.
Врз основа на широката корисничка база на платформата, која моментално вклучува над 220.000 креатори и обработува просечно четири плаќања во минута, студијата анализираше податоци од кампањи од производители на нано, микро и макро содржини за да постави дијагноза. Ова им овозможи да ја идентификуваат не само количината на пари што ја губат огласувачите и маркетинг професионалците, туку и коренот на проблемот: „Недостасува пристап базиран на податоци, технологија и скалабилен пристап“.
Авелар истакнува дека многу брендови сè уште донесуваат одлуки врз основа на субјективни перцепции или само на популарноста на креаторите, без длабинска анализа на влијанието и перформансите. Тој ја истакнува итната потреба од поструктуриран модел, заснован на податоци и технологија. „Медиумите на инфлуенсерите се толку клучни за генерирањето на побарувачката во 2025 година што треба да се третираат како вистински медиуми - игра на егзактна наука, а не на претпоставки.“ Тој нагласува дека оваа промена во начинот на размислување би можела да го максимизира повратот на инвестициите, осигурувајќи дека значителен дел од буџетите се применуваат постратешки и поефикасно.
3 главни причини за отпад
Истражувањето отиде подалеку од идентификување на проблемот во буџетот и се обиде да ги разбере причините што стојат зад него. Постојат три главни фактори на неефикасност во работата со креаторите, кои директно придонесуваат за сценариото на расипништво:
- Несоодветен избор на профил на создавач.
Изборот помеѓу нано, микро или макро креатори, врз основа на големината на профилот (број на следбеници), има директно влијание врз ефикасноста на кампањата во однос на потенцијалот за досег и исплатливоста. Анкетата покажува дека, за истата кампања со буџет од 1 милион ранди, микро креаторите имаат просечна цена по преглед (CPView) од 0,11 ранди и генерираат просечно 9,1 милиони прегледи. Макро креаторите, од друга страна, имаат CPView од 0,31 ранди и достигнуваат приближно 3,2 милиони прегледи.
Ова значи дека кампањите што користат микро-креатори постигнуваат 65% поефикасен дострел по инвестиран долар, максимизирајќи го влијанието на кампањата без зголемување на буџетот.
- Недостаток на индивидуално и мултифакторско одредување на цени
Недостатокот на мултифакторски метод за одредување цени на креаторите е една од главните причини за неефикасни инвестиции во маркетингот на инфлуенсери. Иако бројот на следбеници е релевантна метрика, тој треба да се анализира во комбинација со други фактори за да се обезбеди фер и ефикасно одредување цени. Во моментов, голем дел од пазарот сè уште ги одредува цените само врз основа на оваа изолирана метрика, занемарувајќи ги основните индикатори како што се влијанието, ефективниот досег, сегментацијата на публиката и оптимизацијата на трошоците по преглед.
Овој модел на цени генерира три главни проблеми:
- Плаќање по единица креатор, а не по влијание и досег:
Многу брендови ги ценат креаторите врз основа на бројот на следбеници и просечната ангажман. Сепак, овој поедноставен пристап често резултира со тоа што креатор со 40.000 следбеници добива иста сума како и оној со 35.000. Истото се случува и со креаторите со 60.000 следбеници, каде што едниот може да има 6% ангажман, а другиот само 4%, но и двата добиваат иста исплата. Оваа практика ја уништува оптимизацијата на медиумите и ја намалува ефикасноста на инвестициите. - Прекумерни посредници помеѓу брендот и креаторот:
Агенциите се стратешки партнери во комуникацијата на брендот, но лошо дизајнираните синџири на плаќање можат да вклучуваат до 4 или дури 5 посредници, драстично зголемувајќи ги трошоците. Во некои структури, истиот креатор може да чини до 6 пати повеќе поради даночна неефикасност и маржи додадени од непотребни посредници. Овој модел на споделување на трошоците го намалува буџетот наменет за она што е навистина важно: купување медиуми, остварување влијание и генерирање вистински разговори за брендот. - Плаќање погрешна цена поради недостаток на опции:
Пронаоѓањето на вистинскиот креатор може да стане тесно грло и, под притисок да донесуваат брзи одлуки, многу брендови завршуваат избирајќи неоптимални креатори. Без пристап до голем број квалификувани опции, кампањите може да завршат со плаќање на истата сума на креатори кои даваат помалку резултати, со што ќе се наруши повратот на инвестицијата.
Компаративната анализа го покажа влијанието на преминувањето кон поефикасен алгоритамски модел на ценообразување:
- Претходно: Традиционалната кампања базирана исклучиво на бројот на следбеници резултираше со цена по преглед од 0,16 раландски долари, генерирајќи 3,1 милиони прегледи.
- Потоа: Со примена на паметен модел на цени што зема предвид повеќе фактори (вистинско влијание, сегментација и оптимизација на медиумите), цената по преглед се намали на 0,064 раландски долари, што ни овозможи да достигнеме 7,75 милиони прегледи со ист буџет.
- Резултат: Зголемување на досегот на кампањата за 150%, оптимизирање на инвестицијата за повеќе од 60%.
Податоците јасно ставаат до знаење дека грешките во цените не само што непотребно ги зголемуваат трошоците, туку и го ограничуваат потенцијалот на инфлуенсерските медиуми како стратешки канал за подигање на свеста и вниманието. Прилагодувањето на начинот на кој брендовите ги купуваат овие медиуми може да донесе експоненцијални добивки, осигурувајќи дека секој инвестиран долар генерира вистинско и максимално влијание.
- Неправилна сегментација
Друга критична грешка што е идентификувана е изборот на креатори чија публика не е усогласена со целите на кампањата. Истражувањето покажа дека кампањите со лошо вклопување помеѓу креаторот и брендот резултираат со CPView од 0,30 рандиски долари, додека оние со високо вклопување постигнуваат CPView од само 0,09 рандиски долари. Со други зборови, лошо таргетираните кампањи се 3,33 пати помалку ефикасни.
Понатаму, зголемените трошоци можат да станат уште покритични кога публиката на креаторот не е усогласена со целната публика на кампањата. Овој проблем се јавува затоа што многу брендови сè уште избираат креатори со начин на размислување заснован на асоцијации на слики, наместо со пристап на стратешко планирање на медиуми. Креаторот кој се чини дека е „лицето на вашиот бренд“, во пракса, може да има публика која не го одразува профилот на вашиот идеален потрошувач, драстично намалувајќи ја ефикасноста на кампањата.
Затоа, недостатокот на усогласеност може да значи губење до 72% од буџетот на некои кампањи. Ова е случај ако сегментацијата не се базира на конкретни податоци за профилот на публиката, вистинската ангажираност и афинитетот кон брендот.
Како да се избегнат загуби во буџетот?
„Брендовите треба да усвојат поаналитички начин на размислување во маркетингот на инфлуенсери, исто како што веќе го прават тоа во другите медиумски области“, вели Авелар. „Она што го гледаме денес е дека многу одлуки се донесуваат врз основа на субјективни фактори, без подлабока проценка на потенцијалното влијание на секој креатор.“
За да се избегне анализа базирана на еден критериум и штетата предизвикана од оваа практика, студијата предлага усвојување на процес на планирање базиран на добро структурирани податоци и критериуми. Ова вклучува:
- Одлуки базирани на податоци, надвор од следбениците и ангажманот – Користење на технологија за предвидлива аналитика за да се идентификуваат најефикасните креатори и да се оптимизираат клучните KPI како што се влијанието, досегот и фреквенцијата.
- Размислувајте како медиуми – Дефинирајте ја целната публика на кампањата пред да изберете креатори, давајќи приоритет на испораката на резултатите пред изборите засновани исклучиво на поврзаност со слики.
- Стратешко и ефикасно одредување на цените – Избегнување на нарушувања на трошоците што ги зголемуваат инвестициите без пропорционално зголемување на повратот, осигурувајќи се дека плаќањата се оптимизирани за да се максимизира обемот и влијанието на кампањите.
„Клучот за иднината на маркетингот на инфлуенсери лежи во прецизноста“, заклучува Авелар. „Брендовите кои знаат како да ја користат технологијата и податоците во срцето на своите стратегии ќе можат да избегнат трошење. Повеќе од тоа, тие ќе можат да го максимизираат вистинското влијание на нивните активности со креаторите. На крајот, успехот на маркетингот на инфлуенсери зависи не само од инвестирање повеќе пари, туку и од поинтелигентно инвестирање.“
