Under de senaste decennierna har ämnet hållbarhet fått en framträdande plats på företagens agendor, vilket återspeglar en växande efterfrågan på miljöansvar. Som en konsekvens har näringslivet ofta visat upp etiketter och sigill som syftar till att visa sin omsorg om miljön, även som ett sätt att vinna medvetna konsumenters förtroende. Idag ifrågasätts denna trend starkt med tanke på dess verkliga inverkan. Att maskera organisationers prestationer har blivit så vanligt att fenomenet till och med har fått ett namn: greenwashing.
Generellt sett är detta namnet på företag som överdriver eller felaktigt framställer sitt miljöengagemang, antingen genom att utelämna data eller genom att överdrivet betona isolerade (och ofta irrelevanta) aspekter av sin verksamhet. Vare sig det är avsiktligt eller inte, är sanningen att bristande transparens och vilseledande marknadsföring från företag intensifierar denna praxis och hjälper företag att uppnå en status som miljöledande även utan att presentera vetenskapliga bevis för att rättfärdiga detta rykte.
Röd varning
Termer som ”hållbar”, ”eko” och ”grön” har kommit att användas urskillningslöst och trivialiseras, vilket har lett till farliga konsekvenser som misskreditering och brist på verklig medvetenhet om miljöfrågor. För att illustrera problemets omfattning visade en PwC-studie att 98 % av brasilianska investerare tror att denna praxis förekommer i företagens hållbarhetsrapporter. Globalt sett är denna uppfattning fortfarande mycket hög och når 94 %. Siffrorna visar en utbredd misstro mot sanningsenligheten i den information som sektorn lämnar.
I Brasilien är situationen fortfarande komplicerad, eftersom det praktiskt taget inte finns några rörelser som syftar till att skapa regleringar som kräver att företag tillhandahåller detaljerad och konsekvent information. En undersökning utförd av konsultföretaget Bain & Company belyser konsumenternas uppfattning om den information som företagen tillhandahåller: 60 % av konsumenterna använder förpackningar för att lära sig om ursprunget och processerna som är involverade i dessa produkter, och 27 % av de svarande säger att bristen på information och transparens kring hållbara produktionsprocesser är ett hinder som förhindrar ett "tillförlitligt och säkert" köp.
Lyckligtvis har åtgärder för att ta itu med detta problem redan börjat ses i flera länder. Europaparlamentet godkände till exempel nyligen en lag mot greenwashing, som kräver att miljömärkningar och sigill ska backas upp av internationellt erkända certifieringssystem, vilket innebär ett betydande steg framåt för att säkerställa transparens och äkthet i företagens miljöpåståenden.
Dags för förändring
I en ständigt föränderlig miljö är reglering avgörande för att uppmuntra mer robusta och transparenta metoder. Enighet mellan samhällssektorer är avgörande för att främja standarder som säkerställer noggrann informationsgivning. En annan studie utförd av PwC visar att 59,5 % av brasilianska företag redan utvärderar förändringar för att uppfylla kraven från International Sustainability Standards Board (ISSB), ett av de mest välrenommerade internationella råden inom ämnet.
Den brasilianska finansinspektionen (CVM) visade sitt engagemang i frågan genom att godkänna en resolution som kräver att företag noterade på börsen anpassar sina ESG-riskrapporter till de standarder som fastställts av ISSB senast 2026. Denna reglering blir en grundläggande del för att säkerställa att omvandlingen blir en positiv process för alla.
I linje med denna riktlinje är insamling och spridning av robusta data, erhållna med hjälp av vetenskapliga verktyg, viktiga pelare för att hantera problemet. Utan väldefinierade och strukturerade indikatorer kan många företag fortsätta att maskera sin verkliga påverkan eller till och med fortsätta att tro att de agerar korrekt när de i själva verket bidrar till att problemet fortsätter.
Att bekämpa greenwashing i Brasilien kräver en kombination av strikt reglering och ett skifte i företagens tankesätt. Det är dags att kräva tydlighet och autenticitet i företagens praxis, genom att anta konkreta åtgärder och vetenskapligt bevisad data. Endast på detta sätt kan vi säkerställa att hållbarhetsarbetet är genuint och effektivt, och bidrar till en verkligt grönare och mer transparent framtid.
