Већина компанија које цене дигиталну заштиту својих брендова већ имају навику активног праћења својих конкурената. Међутим, мало њих обраћа пажњу на то шта раде њихови партнери и филијале. Ту лежи велика опасност: неоправдане провизије. Али шта је тачно ова пракса? Како се спроводи? Какви су њени утицаји на профитабилност компаније и, што је најважније, како се може избећи да постане правни проблем?
Шта је неправилна провизија?
Афилијатни маркетинг је растући тренд у корпоративном свету, јер омогућава већу флексибилност, смањује трошкове и повећава видљивост производа и услуга. Међутим, неопходно је да се поштују политике наведене у партнерском уговору.
Према речима Густава Мариота, директора администрације компаније Branddi, специјализоване за борбу против нелојалне конкуренције у онлајн окружењу, то се не дешава у случајевима неоправдане провизије. „У овим случајевима, партнер крши споразум и иде даље од онога што је било утврђено да би стекао финансијске користи, 'крадући' органски саобраћај од главне компаније како би профитирао од конверзија које се не би догодиле у спонзорисаним кампањама. Ова пракса комбинује лицитирање бренда са погрешним приписивањем онога што је претходно договорено између матичне компаније и партнера“, наводи он.
Непримерена провизија, злоупотреба атрибуције и лицитирање бренда.
Неовлашћено коришћење институционалних кључних речи бренда од стране конкурента назива се лицитирање бренда. Али када ову праксу спроводи партнер или придружена компанија, то се назива злоупотреба атрибуције.
Према Мариоту, ови догађаји, који су доминирали тренутном дебатом о корпоративном праву, дешавају се када партнерска компанија злонамерно користи спонзорисане кампање свог партнера. То јест, они неправедно настоје да подигну своје линкове чак и изнад главног бренда како би зарадили провизије.
Ово може укључивати разне ситуације, као што су:
- Преварни клик: када се клик региструје на партнерском линку вештачки, односно без стварне намере куповине или предузимања било какве радње;
- Дуплирана продаја: када се иста продаја приписује више од једног партнера, што генерише дуплиране исплате;
- Неправилна употреба колачића: Ово се дешава када се колачић постави на уређај корисника без његовог пристанка, са циљем да се продаја погрешно припише партнеру.
- Кршење правила програма: када партнер користи забрањене методе за промоцију производа или услуга, као што су спам, куповина плаћеног саобраћаја без овлашћења итд.
Једна од главних тачака о неправилним провизијама је да оне могу утицати на брендове на много различитих начина, како на ефикасност њихових плаћених кампања, тако и на њихов однос са партнерима и трошкове.
У наставку су наведене три главне негативне последице узроковане погрешним распоређивањем и неправилним провизијама:
Повећање цене по клику (CPC) за институционални бренд
Пошто се кључне речи компаније користе без овлашћења, уобичајено је да прекомерне провизије повећавају цену по клику у кампањама.
Као резултат тога, бренд не остварује значајан повраћај својих маркетиншких стратегија, јер се ова вредност мења.
Повећање финансијских расхода
Ово, што је једна од главних последица прекомерних провизија, такође је једна од најгорих ноћних мора за брендове. На крају крајева, сваки непотребан трошак смањује износ који би се могао уложити у акције које су заиста усмерене ка циљевима компаније.
Међутим, да би се решило ово повећање трошкова, неопходно је размотрити цео контекст у овим случајевима. То је зато што, поред повећања институционалне ЦПЦ (трошкова по глави становника), ова врста нелојалне конкуренције такође повећава трошкове компаније провизијама и радњама које нису генерисале повраћај или стварну вредност.
Штавише, и даље постоји ризик да ови процеси постану судски, што, поред финансијских улагања, подразумева и губљење времена великог дела тима у решавању бирократских и спорих парничних радњи.
Повећано неповерење између партнера и оглашивача.
Коначно, још једна велика последица неслагања у атрибуцији и неправилних исплата провизија је стварање сталне климе неповерења између оглашивача и партнера. На крају крајева, они могу генерисати погрешне оптужбе и нарушити складан однос који је до тада постојао.
Branddi је саставио три практична савета који ће помоћи вашем бренду да сарађује са својим партнерима на транспарентнији и позитивнији начин.
Савет 1: Креирајте објективна и јасна правила за своју партнерску политику: успостављање јасних смерница о томе шта јесте, а шта није дозвољено у партнерском програму вашег бренда смањује могућност „сивих зона“. То јест, сви ће знати шта се очекује, а шта не и биће свесни граница које се не могу прећи.
Савет 2: Спроводите редовне ревизије: Спровођење редовних ревизија осигурава да сви партнери остану у складу са прописима. На овај начин, ваш бренд може да формира много усклађенија и трајнија партнерства.
Савет 3: Дајте приоритет сталном праћењу: активно праћење термина и елемената јединствених за ваш бренд је суштински корак у проналажењу сумњивих појава пре него што наштете вашем пословању.
