Дуго времена, B2B маркетинг се сматрао нечим искључиво техничким. Процеси, бројеви и спецификације били су основа комуникације. Идеја је била да је, да би се убедило, довољно говорити о ефикасности и функционалности. Али, временом смо открили да то није довољно. Чак и када одлуку доноси компанија, особа која бира је и даље особа, са циљевима, сумњама, приоритетима и очекивањима. А разумевање те особе чини сву разлику.
Разумевање ове стварности мења начин на који се позиционирамо, како градимо односе и како посматрамо путовање купца. Када је фокус искључиво на производу и перформансама, маркетинг постаје додатак. Међутим, када људе ставимо у центар, он се трансформише у алат за слушање, дијалог и стварање вредности.
Када маркетинг поново почне да се фокусира на људе.
Све почиње знањем. Знање ко је на другој страни је неопходно. Ко су доносиоци одлука? Ко утиче на процес? У многим случајевима, више се не ради о убеђивању једне особе, вашег интерфејса према клијенту, већ о разумевању како се различите области повезују, како, на пример, људски ресурси, логистика, финансије и правни сектор учествују у доношењу одлуке. Мапирање ових заинтересованих страна омогућава ефикаснији приступ и, пре свега, онај који више поштује време и потребе сваке компаније.
Технологија у служби односа.
CRM алати нису само базе података. Они су нови начин организовања односа. Док смо раније размењивали визит карте и градили пословну успомену од рукописних белешки, данас је консолидација свих ових информација могућа у системима који помажу у персонализацији, предвиђању, праћењу и побољшању искуства од почетка до краја. Када се правилно одржава и дели између одељења – то јест, користи се интелигентно – CRM се трансформише у живу платформу корисничке интелигенције.
Технологија игра суштинску улогу у овом процесу. Али не као циљ сам по себи, већ као средство. Аутоматизација интеракција, коришћење вештачке интелигенције за предвиђање потражње, укрштање података и генерисање препорука су вредни ресурси. Али оно што је заиста важно је шта радимо са временом и јасноћом коју нам ови алати нуде. Када се интелигентно примени, технологија ослобађа распореде људи како би се могли фокусирати на оно што машине не могу: изградњу односа поверења.
У многим случајевима, сами купци постају амбасадори бренда. Они су ти који говоре, својим речима и стилом, шта заиста функционише. Овај истински утицај, заснован на стварном искуству, има значајан утицај у B2B окружењу. Посебно када настаје спонтано, од купца до купца, у разговорима, препорукама, догађајима и иницијативама које стављају корисника у центар комуникације.
Ништа од овога није могуће, наравно, без интеграције. Сарадња између маркетинга, продаје и других области компаније је оно што одржава ефикаснији модел. И даље постоје баријере, често културне, које ометају ову флуидност. Али је неопходно прекинути са идејом да свака област „поседује“ клијента. Клијент припада компанији. А када сви раде са овим начином размишљања, испорука је много кохерентнија, бржа и релевантнија.
Овакав начин посматрања маркетинга – интегрисанији, осетљивији на људе и више повезан са стварношћу доносилаца одлука – такође је водио наш рад у Edenred Mobilidade. Послујемо са веома јасним фокусом на изградњу вредности у свакој тачки пута, а то почиње начином на који комуницирамо са нашим купцима, слушамо их и разумемо их.
Алати које нудимо и користимо одражавају ову намеру. TED, наша вештачка интелигенција усмерена на управљање возним парком, је више од пуког оперативног решења. Омогућава нам да податке претворимо у конкретне добитке, што такође постаје снажна порука бренда: желимо да будемо партнери у изградњи ефикасности, а не само добављачи решења. GoHub, који организује и централизује претходно дисперговане информације, подржава брже и прецизније одлуке, јачајући поверење у целом односу.
С друге стране, ЕВА, наша виртуелна асистенткиња, брзо и пажљиво обрађује милионе интеракција са корисницима. Она представља контакт особу која мора бити ефикасна, али и гостољубива. Сваки разговор је важан, а свако искуство учвршћује перцепцију нашег бренда код корисника.
Прави утицај долази од оних који то искуство доживе.
Више од пуког разговора о томе шта Еденред ради, ми тежимо да пружимо подршку оним што знамо – богатством наше базе података – и тако што увек слушамо оне који свакодневно користе наша решења. Менаџери, возачи, камионџије и партнери који свакодневно користе наша решења у свом пословању деле своје приче у видео записима, догађајима и другим комуникационим иницијативама. Они не само да потврђују оно што нудимо; они у пракси показују како технологија може генерисати прави утицај. То је утицај који долази директно из искуства и зато је тако моћан. Када неко ко свакодневно живи у пословању препоручи решење, та порука има кредибилитет који припремљен говор тешко може постићи.
На крају крајева, B2B маркетинг се заснива на пажљивом слушању, постизању доследних резултата и изградњи поверења током времена. А када се тај однос изгради на искрености и поштовању, клијент престаје да буде само неко ко купује. Он постаје део онога што бренд гради сваки дан.
