Brazīlijas digitālajā mārketingā "minējumu" ēra ir skaitīta. Situācijā, kad arvien vairāk nepieciešama precizitāte investīcijās, Abradi spēra izšķirošu soli, lai stiprinātu valsts datu kultūru, izveidojot jauno Datu un analītikas departamentu. Departamenta vadība ir uzticēta tirgus vadošajai personai Gustavo Estevesam, Métricas Boss dibinātājam un speciālistam ar vairāk nekā 15 gadu pieredzi digitālajā analītikā.
Šī iniciatīva sakrīt ar Google ieviesto Trifecta — jaunu mērīšanas metodoloģiju, kas sola pilnveidot mārketinga rezultātu analīzi. Abradi uzskata, ka šī sistēma ir revolucionāra. "Trifecta modeļa ieviešana ir skaidrs signāls, ka mērīšana vairs nav tikai tehnisks kampaņu pielikums un ir kļuvusi par digitālā mārketinga stratēģijas centrālo asi," saka Estevess.
Asociācijai Trifecta atspoguļo briedumu, kas tirgum ir jāsasniedz, atsakoties no iedomības rādītājiem par labu visaptverošākam un stratēģiskākam skatījumam uz mārketinga darbību reālo ietekmi. "Scenārijā, kurā ir jāatjauno uzticība datiem, Google solis norāda uz to pašu horizontu, ko Abradi ir aizstāvējis: dati, kas informē, kontekstualizē un atbalsta lēmumus, nevis tikai aizpilda pārskatus," piebilst jaunais direktors.
Jauna paradigma
Trifecta metodoloģija ir revolūcija mārketinga mērījumos, kuras pamatā ir trīs pamatpīlāri, kas piedāvā precīzāku un uzticamāku analīzi. Pirmais pīlārs, viedā attiecināšana, izmanto mašīnmācīšanos, lai taisnīgi sadalītu konversijas vērtību visos saskares punktos patērētāja ceļojumā, pārvarot tradicionālo "pēdējā klikšķa" modeli. Otrais, mārketinga miksa modelēšana (MMM), sniedz holistisku ieskatu uzņēmumā, analizējot visu mainīgo ietekmi, kas ietekmē pārdošanas apjomus — sākot no digitālajām kampaņām līdz sezonāliem faktoriem un konkurentu darbībām. Trešais pīlārs, pakāpeniska attīstība, darbojas kā zinātnisks eksperiments, kas atbild uz būtisko jautājumu: "Vai šis pārdošanas darījums būtu noticis bez manas kampaņas?", salīdzinot grupas, kas ir redzējušas un nesaņēmušas reklāmas, lai novērtētu mārketinga darbību patieso ietekmi.
Šīs pieejas efektivitāti praksē ir pierādījis Reckitt, pirmais uzņēmums Brazīlijā, kas ieviesa Meridian (Google MMM rīku), sasniedzot iespaidīgus rezultātus: trīs reizes lielāka ieguldījumu atdeve Google platformās salīdzinājumā ar tradicionālajiem medijiem, kā arī ieņēmumu pieaugums par 6 % un pārdošanas apjoma pieaugums par 7 %. Šis veiksmes stāsts parāda, kāpēc Trifecta metodoloģija tiek uzskatīta par mārketinga mērīšanas nākotni, atspoguļojot paradigmas maiņu, kas aizstāj intuitīvus lēmumus ar konkrētiem, zinātniskiem datiem. Ierobežota budžeta un pieaugoša spiediena uz izmērāmiem rezultātiem apstākļos šī pieeja ļauj uzņēmumiem maksimāli palielināt katru reklāmā ieguldīto dolāru, novirzot resursus darbībām, kas patiesi rada ietekmi uz uzņēmējdarbību.
Datu zināšanu demokratizācija
Abradi jaunās valdes izveide ir tieša atbilde uz tirgus prasībām, kam steidzami jāpadara datu analīze profesionālāka. "Mēs dzīvojam laikmetā, kad dati ir degviela, kas virza inteliģentus lēmumus un ārkārtas rezultātus," saka Karloss Paulo juniors, Abradi Nacional prezidents. "Kā asociācija, kas pārstāv galvenos digitālā mārketinga dalībniekus Brazīlijā, mums ir pienākums vadīt šo pārveidi."
Gustavo Esteves stājas amatā ar ambiciozu darba kārtību. Plānotās iniciatīvas ietver pirmo valsts mēroga aptauju par datu briedumu aģentūrās, praktiskas mērīšanas rokasgrāmatas izveidi un dokumentālās filmas veidošanu, kurā atspoguļoti reāli tirgus gadījumi. Viņš saka, ka mērķis ir "pārveidot datus biznesa lēmumos, ne tikai ziņojumos".
Aģentūrām, īpaši mazākām, Trifecta tiek uzskatīta par iespēju spert soli uz priekšu. "Mūsu valde ir apņēmusies pārvērst šo modeli pieejamās vadlīnijās un labākajā praksē, kas demokratizē piekļuvi šai metodoloģijai pat liesām struktūrām," apliecina Estevess.
Izaicinājumi un privātuma nākotne
Tomēr Trifecta ieviešana nav triviāla. Trīs pīlāru integrēšanai ir nepieciešamas tehniskās zināšanas, datu pārvaldība un, pats galvenais, kultūras maiņa uzņēmumos. "Daudzas aģentūras joprojām darbojas ar sadrumstalotām bāzēm un cīnās, lai izolētu mainīgos testēšanai," norāda Esteves, uzsverot, ka jaunā valde strādās, lai kartētu un palīdzētu pārvarēt šos šķēršļus.
Viens no Google jaunā modeļa stiprākajiem punktiem ir tā piemērotība nākotnei ar arvien mazāk trešo pušu datu un lielākiem privātuma ierobežojumiem. Koncentrējoties uz kopējās ietekmes, nevis individuālas izsekošanas mērīšanu, Trifecta ievēro privātuma principus, kas paredz integrētu privātumu. "Abradi saprot, ka šis ir ceļš uz priekšu: veidot mērīšanas modeļus, kas respektē lietotāju, vienlaikus nodrošinot biznesa informāciju," skaidro Esteves.
Ar jauno valdi Abradi plāno ne tikai uzraudzīt modeļa attīstību, bet arī strādāt institucionāli, lai nodrošinātu, ka tas kļūst par etalonu, palīdzot izveidot stabilu valsts standartu rezultātu mērīšanai, kas ir saskaņots ar pasaules labāko praksi.
