Spėlionių era Brazilijos skaitmeninėje rinkodaroje baigėsi. Situacijoje, kai investicijoms vis labiau reikia tikslumo, Abradi žengė ryžtingą žingsnį stiprinti šalies duomenų kultūrą, įkurdamas naują Duomenų ir analizės departamentą. Skyriaus vadovavimas patikėtas rinkos lyderiui Gustavo Estevesui, „Métricas Boss“ įkūrėjui ir specialistui, turinčiam daugiau nei 15 metų patirtį skaitmeninės analizės srityje.
Ši iniciatyva sutampa su „Google“ pristatyta „Trifecta“ – nauja matavimo metodika, kuri žada patobulinti rinkodaros rezultatų analizę. Abradi šią sistemą laiko revoliucine. „Trifecta modelio pristatymas yra aiškus signalas, kad matavimas nustojo būti techniniu kampanijų priedu ir tapo centrine skaitmeninės rinkodaros strategijos ašimi“, – sako Estevesas.
Asociacijai „Trifecta“ atspindi brandą, kurios reikia rinkai, atsisakant tuštybės rodiklių ir renkantis išsamesnį ir strateginį požiūrį į tikrąjį rinkodaros veiksmų poveikį. „Scenarijuje, kai reikia atkurti pasitikėjimą duomenimis, „Google“ žingsnis rodo tą pačią perspektyvą, kurią propagavo Abradi: duomenys, kurie informuoja, kontekstualizuoja ir palaiko sprendimus, o ne tik papildo ataskaitas“, – priduria naujasis direktorius.
Nauja paradigma
„Trifecta“ metodologija yra rinkodaros matavimo revoliucija, pagrįsta trimis pagrindiniais ramsčiais, kurie siūlo tikslesnę ir patikimesnę analizę. Pirmasis ramstis, išmanusis priskyrimas, naudoja mašininį mokymąsi, kad sąžiningai paskirstytų konversijos kreditą visuose vartotojo kelionės sąlyčio taškuose, įveikdamas tradicinį „paskutinio paspaudimo“ modelį. Antrasis, rinkodaros komplekso modeliavimas (MMM), pateikia holistinį verslo vaizdą, analizuodamas visų pardavimams įtakos turinčių kintamųjų poveikį – nuo skaitmeninių kampanijų iki sezoninių veiksnių ir konkurentų veiksmų. Trečiasis ramstis, laipsniškumas, veikia kaip mokslinis eksperimentas, kuris atsako į esminį klausimą: „Ar šis pardavimas būtų įvykęs be mano kampanijos?“, lyginant grupes, kurios matė ir nematė skelbimų, siekiant išmatuoti tikrąjį rinkodaros veiksmų poveikį.
Šio metodo veiksmingumą praktiškai įrodė „Reckitt“, pirmoji Brazilijos įmonė, įdiegusi „Meridian“ („Google“ daugiamačio rinkodaros modelio įrankį), pasiekusi įspūdingų rezultatų: investicijų grąža „Google“ platformose tris kartus didesnė, palyginti su tradicine žiniasklaida, taip pat 6 % didesnės pajamos ir 7 % didesnis pardavimų kiekis. Ši sėkmės istorija parodo, kodėl „Trifecta“ metodologija laikoma rinkodaros matavimo ateitimi, atspindinčia paradigmos pokytį, kuris intuityvius sprendimus pakeičia konkrečiais, moksliniais duomenimis. Esant ribotam biudžetui ir didėjančiam spaudimui siekti išmatuojamų rezultatų, šis metodas leidžia įmonėms maksimaliai padidinti kiekvieną į reklamą investuotą dolerį, nukreipiant išteklius į veiksmus, kurie iš tikrųjų daro poveikį verslui.
Duomenų žinių demokratizavimas.
Abradi naujos valdybos sukūrimas yra tiesioginis atsakas į rinkos, kuriai skubiai reikia profesionalizuoti duomenų analizę, poreikius. „Gyvename eroje, kai duomenys yra kuras, skatinantis protingus sprendimus ir išskirtinius rezultatus“, – sako Carlosas Paulo jaunesnysis, Abradi Nacional prezidentas. „Kaip asociacija, atstovaujanti pagrindiniams skaitmeninės rinkodaros žaidėjams Brazilijoje, turime pareigą vadovauti šiai transformacijai.“
Gustavo Estevesas pradeda eiti pareigas su ambicinga darbotvarke. Planuojamos iniciatyvos apima pirmąjį nacionalinį agentūrų duomenų brandos tyrimą, praktinio matavimo vadovo sukūrimą ir dokumentinio filmo, kuriame būtų pateikti realūs rinkos atvejai, gamybą. Pasak jo, tikslas yra „paversti duomenis verslo sprendimais, o ne tik ataskaitomis“.
Agentūroms, ypač mažesnėms, „Trifecta“ laikoma galimybe žengti žingsnį į priekį. „Mūsų valdyba yra įsipareigojusi šį modelį paversti prieinamais vadovais ir geriausios praktikos pavyzdžiais, kurie demokratizuotų prieigą prie šios metodologijos net ir taupioms struktūroms“, – tikina Estevesas.
Iššūkiai ir privatumo ateitis
Tačiau „Trifecta“ įdiegimas nėra lengvas. Trijų ramsčių integravimas reikalauja techninių žinių, duomenų valdymo ir, svarbiausia, kultūrinių pokyčių įmonėse. „Daugelis agentūrų vis dar veikia su suskaidytomis bazėmis ir sunkiai randa kintamuosius testavimui“, – pabrėžia Estevesas, pabrėždamas, kad naujoji valdyba stengsis nustatyti ir padėti įveikti šias kliūtis.
Vienas iš stipriausių „Google“ naujojo modelio privalumų yra jo tinkamumas ateičiai, kai trečiųjų šalių duomenų bus vis mažiau ir bus taikomi griežtesni privatumo apribojimai. Sutelkdama dėmesį į bendro poveikio, o ne individualaus stebėjimo, matavimą, „Trifecta“ laikosi integruoto privatumo principų. „Abradi supranta, kad tai yra kelias į priekį: kurti matavimo modelius, kurie gerbia vartotoją ir kartu teikia verslo analizę“, – aiškina Esteves.
Su naująja valdyba Abradi planuoja ne tik stebėti modelio raidą, bet ir dirbti instituciniu lygmeniu, kad užtikrintų, jog jis taptų etalonu, padedančiu sukurti tvirtą nacionalinį rezultatų matavimo standartą, suderintą su geriausia pasauline praktika.
