Z karta keičia mažmeninės prekybos logiką: nuo vienkartinio sandorio pereinama prie nuolatinio pokalbio. 18–26 metų vartotojams produkto atradimas, įvertinimas ir pirkimas turi vykti taip natūraliai, kaip pokalbis su draugais.
Ir tuo metu, kai atrodo, kad viską automatizuoja dirbtinis intelektas, ši auditorija aiškiai parodo: jie nori santykių, o ne vien automatizavimo .
„Zenvia“, daugiau nei 22 metų patirtį turinti „Nasdaq“ biržoje kotiruojama bendrovė, pabrėžia, kad lūžio taškas yra ne daugiau kanalų atvėrimas, o viso proceso integravimas į vieną pokalbio patirtį, kur klientų aptarnavimas, pardavimai ir aptarnavimas po pardavimo yra to paties srauto dalys.
Apsipirkimas kaip pokalbis: elgesys, kuris iš naujo apibrėžia kelionę.
Z karta užaugo su momentiniais pranešimais, socialine žiniasklaida ir kūrėjais kaip vartojimo kuratoriais. Remiantis „PwC“ duomenimis, 44 proc. jaunų brazilų renkasi spręsti abejones su prekių ženklais žinutėmis, o ne telefono skambučiais. „WhatsApp“ išlieka dominuojanti – Brazilija yra antra pagal dydį šios programėlės rinka pasaulyje, turinti daugiau nei 120 mln. vartotojų, teigia „Anatel“.
Rezultatas paprastas: pokalbis tapo lemiamu veiksniu perkant. Būtent čia Z kartos vartotojai lygina kainas, teiraujasi nuomonių, ieško nuolaidų, patvirtina prekių prieinamumą ir tęsia – arba nutraukia – kelionę.
Šiai auditorijai klientų aptarnavimas nėra atskiras žingsnis: tai esminė pirkimo patirties dalis. O trintis yra nederybų objektas.
Dažniausia mažmeninės prekybos klaida: susitelkimas į vitrinos ekspoziciją, pamirštant dialogą.
Net ir spartėjant skaitmeninimui, daugelis mažmenininkų vis dar struktūrizuoja savo strategijas taip, tarsi kliento kelionė būtų tiesi linija: skelbimas → paspaudimas → pirkimas. Tačiau tikroji Z kartos kelionė yra cikliška, suskaidyta ir valdoma pranešimų mainų.
Zenvia įvardija tris dažnus šios auditorijos trinties taškus:
Netinkamas tempas: Z karta nutraukia pokalbius, kai atsakymas užtrunka ilgiau nei kelias minutes.
Kontekstinio suasmeninimo stoka: ignoruojami bendriniai pasiūlymai; klientas tikisi, kad prekės ženklas žinos, kas jis yra ir ko jau ieškojo.
Mechaninis dialogas: robotų sąveika mažina įsitraukimą ir trukdo konversijai.
Pasekmė aiški: konversijas žudo ne kaina, o patirtis.
Kodėl „WhatsApp“ tapo naujuoju Z kartos „parduotuvės praėjimu“
Be to, kad „WhatsApp“ atlieka kelias užduotis vienu metu, yra vizuali ir momentinė, ji sutelkia dėmesį į elgesį, kuris apibrėžia Z kartos rutiną: nuorodų dalijimąsi, ekrano kopijų siuntimą, nuomonės klausimą, sąrašų kūrimą, reagavimą naudojant jaustukus, derybas ir pirkimą.
„Meta“ duomenimis, daugiau nei 1 milijardas vartotojų visame pasaulyje kas mėnesį bendrauja su įmonėmis per „WhatsApp“ ir „Instagram“, o Brazilija yra viena iš šio judėjimo lyderių.
Tai paverčia programėlę erdve, kurioje viename sraute, neperjungiant ekranų, galima atlikti paiešką, svarstymą, derybas, pirkimą ir palaikymą.
Kaip mažmeninės prekybos sektorius turėtų reaguoti į šį pokytį?
„Zenvia“ pabrėžia tris skubius pakeitimus, kuriuos turėtų atlikti prekių ženklai, norintys konkuruoti dėl Z kartos dėmesio:
- Pokalbiai kaip kelionės pagrindas
Dirbtinio intelekto pokalbių robotai turėtų veikti kaip sąveikos palengvintojai, o ne kaip kliūtys. Natūrali ir kontekstuali kalba yra būtina.
- Realaus laiko suasmeninimas
Z karta tikisi, kad prekių ženklai pripažins jų istoriją, pageidavimus ir ketinimus pokalbio metu, o ne po jo.
- Nuolatinė kelionė
Klientas gali pradėti „Instagram“, tęsti „WhatsApp“ ir baigti el. prekybos svetainėje. Jiems tai yra vienas pokalbis, o ne trys skirtingi klientų aptarnavimo bendravimai.
Kai mažmeninė prekyba kiekvieną sąveiką traktuoja kaip unikalaus pokalbio dalį, patirtis nustoja būti vien funkcionali ir tampa aktuali. Pardavimas nustoja būti pasekmė ir tampa nuolatiniu procesu.
Kas bus ateityje?
„Zenvia“ nuomone, mažmenininkas, kuris įvaldo šią pokalbio logiką – suasmeninimą, sklandumą ir tęstinumą – bus tas, kuris užkariaus ne tik Z kartos, bet ir naujų vartojimo modelių palankumą.
Įmonės, kurios reikalauja griežtų darbo grafikų ar nelankstaus klientų aptarnavimo, taps nematomos auditorijai, kuri netoleruoja trinties.
Pirkimas virto pokalbiu. O tie, kurie neišmoks bendrauti, praras rinkos dalį – ne dėl kainos, o dėl ryšio trūkumo.
