AI, influenceriai ir net nepažįstami žmonės: kas iš tikrųjų nusprendžia pirkti dabar?

Tradicinis B2B pardavimo piltuvo modelis, struktūrizuotas linijiniais traukos, kvalifikacijos, derybų ir uždarymo etapais, nebeapibūdina įmonių pirkimo sprendimų tikrovės. Ją pakeitė labiau išsklaidyta ir tarpusavyje susijusi logika, kurioje pasirinkime vienu metu dalyvauja skirtingi veikėjai. Tai skambučių avansas Tinklų pirkimas: platūs vidinių ir išorinių suinteresuotųjų šalių tinklai, kurie tiesiogiai daro įtaką sprendimams, dažnai dalyvaujant dirbtinio intelekto agentams, rinkos influenceriams ir daugeliui tyrimų šaltinių.

Naujausia ataskaita apie įdėtytasR, pavadinimu Pirkimo tinklai: nauja jūsų pirkėjų realybė, rodo, kad B2B kelionę nebevykdo ribotas komitetas ir dabar ji apima sudėtingesnę ekosistemą. Konsultantai, analitikai, pramonės kolegos, influenceriai, techninės komandos, jaunieji tūkstantmečio ir Z kartos profesionalai ir net dirbtinio intelekto agentai įsitraukia į procesą kaip nuomonės formuotojai. ’Tai reikalauja, kad įmonės atsisakytų idealaus sprendimų priėmėjo idėjos ir pradėtų koreguoti savo pranešimus visam tinklui, o turinys mažina netikrumą, sukuria pasitikėjimą ir aiškiai parodo riziką bei naudą visiems dalyvaujantiems“, – aiškina jis. Fernanda Nascimento, B2B rinkodaros ir pardavimo specialistas ir „Stratlab“ generalinis direktorius.

Anot jos, šis reiškinys pertvarko komercinių žaidimų taisykles. “Šiandien tie, kurie nusprendžia, nebėra žmogus, o tinklas. Neužtenka stumti laidus per linijinį piltuvą. Įmonės turi organizuoti pokalbius, kurti autoritetą ir pasiūlyti aiškumo įvairiais žinių ir lūkesčių lygiais”, – sako jis. Dėl to, pabrėžia jis, pardavėjas nustoja eiti vartų sargo pareigas ir pradeda prisiimti konsultanto ir pagalbininko vaidmenis.

Fernanda patvirtina, kad prisitaikymas nėra neprivalomas. “Vis labiau savarankiški, informuoti ir atviri pirkėjai, susiduriantys su daugybe įtakos balsų, reikalaudami tradicinės taktikos, pvz., tinkuotų formų, SDR, pavyzdžiui, orientuotis tik į apimties ir didžiulio el. laiškų kūrimą, tampa nereikšmingi ar net žalingi”, – sako jis.

Vykdytojui Tinklų pirkimas reiškia struktūrinį verslo aplinkos pokytį. Tai nėra vienkartinė rinkodaros ar technologijų tendencija, o esminis pokytis, kaip įmonės kuria reputaciją, ryšium ir konkuruoja. Pagal šį naują scenarijų ji rekomenduoja vadovams ir B2B vadovams:

• Pripažinkite, kad jie nebekontroliuoja pirkimo proceso: jie yra tinklo, turinčio daugybę balsų ir interesų, dalis, todėl reikia koreguoti komercinį ir rinkodaros valdymą;
• Sukurkite aiškų, prieinamą ir aktualų turinį dar prieš pirmąjį kontaktą su žmonėmis. Skaidrumas ir kontekstas tapo esminiu turtu;
• Investuokite į autoritetą ir reputaciją per redakcinį buvimą, minčių lyderystė, santykiai su influenceriais, žiniasklaida ir rinkos bendruomenėmis;
• pertvarkyti rinkodarą ir pardavimus, kad būtų teikiama nuolatinė vertė visos kelionės metu, su judrumu, empatija ir susitelkiant į tikrų skausmų sprendimą;
• Jie laiko automatizavimą ir AI strategine parama, o ne žmogaus intelekto pakaitalais.

“Brazilijos įmonėms, ypač toms, kurios dirba su technologijomis, konsultacijomis, paslaugomis ir B2B, šios naujos logikos taikymas gali reikšti tikrą konkurencingumo padidėjimą. Šios transformacijos ignoravimas gali sukelti nematomumą, sumažėti konversija, klientų nusivylimą ir aktualumo praradimą”, – daro išvadą Fernanda.