Vis labiau konkurencingoje ir klientų patirtimi paremtoje rinkoje įmonių renginiai nustojo būti vienkartiniais susitikimais ir tapo strateginėmis prekės ženklo kūrimo platformomis. Taip mano Eduardo Zechas, rinkodaros ir operacijų direktorius „Panda Inteligência em Eventos“, įmonėje, kuri specializuojasi kurdama įmonių patirtį, orientuotą į prekės ženklo kūrimą.
„Mes dirbame su kliento prekės ženklo tikslu kaip pagrindine gaire, stebėdami jų savybes, vertybes, elgesį ir pagrindines žinutes, kurias jie nori perteikti“, – aiškina Zechas. Pasak jo, kiekviena renginio detalė – nuo scenografijos iki vizualinės kalbos – gali ir turėtų būti naudojama kaip emocinis sąlyčio su auditorija taškas, sustiprinantis prekės ženklo pozicionavimą ir vertybes.
„Panda“ renginių planavimo kelionė prasideda nuo gilaus pasinėrimo į kliento tapatybę ir strateginį momentą. Tuomet kuriamos sensorinės, vizualinės ir interaktyvios patirtys, kuriomis siekiama ne tik matomumo, bet ir autentiškos prekės ženklo patirties. „Idėja visada yra sukurti aktualumą, išskirtinumą ir padidinti poveikį kuriant teigiamą reputaciją“, – sako vadovas.
Nuo fizinės iki skaitmeninės erdvės – įmonė taip pat investuoja į skaitmenines strategijas, siekdama išplėsti renginių pasiekiamumą ir pailginti jų poveikį. „Turinį planuojame prieš renginį, jo metu ir po jo, taikydami kontaktų strategiją. Be to, daugiausia dėmesio skiriame „Instagram“ patirčiai, partnerystei su nuomonės formuotojais, grotažymėms ir skaitmeniniam aktyvavimui“, – sako Zechas.
Šią fizinio ir skaitmeninio pasaulio integraciją, vadinamą fizine patirtimi, „Panda“ laiko esmine ateinančių metų tendencija. „Renginiai gyvai išlieka nepakeičiami kuriant žmogiškuosius ryšius. Tačiau šiandien skaitmeninės technologijos plečia renginio aprėptį ir ilgaamžiškumą. Tikime, kad gyvas ir skaitmeninis renginys yra neatsiejami kuriant visavertes patirtis“, – pabrėžia jie.
Prekės ženklo kūrimas su rezultatais – Prekės ženklo kūrimas renginių metu toli gražu nėra improvizacija, jam reikia planavimo ir rezultatų matavimo. „Panda“ savo projektų sėkmei įvertinti naudoja duomenų analizę, lyginamąją analizę, KPI ir net vietinio poveikio rodiklius. „Mes vertiname viską – nuo įsitraukimo, sąveikos aktyvacijų metu ir prekės ženklo suvokimo iki teritorinės plėtros, pavyzdžiui, darbo vietų kūrimo ir vietinių pajamų“, – sako Zechas.
Tokie atvejai kaip „Anglo American“ ir „Localiza“ projektai iliustruoja renginių, kaip pozicionavimo įrankio, galią. Antruoju atveju, pasak Eduardo, renginiui sukurta koncepcija taip atitiko įmonės tikslą, kad tapo lemiamu veiksniu renkantis „Panda“ kaip atsakingą agentūrą.
Prekės ženklo kultūra – įmonėms, kurios dar nenaudoja renginių kaip prekės ženklo kūrimo įrankio, „Panda“ žinutė paprasta: pradėkite nuo tikslo. „Prieš galvodami apie formatą, pagalvokite, kodėl. Kokią žinutę norite perteikti? Kokį jausmą norite sukelti?“ – pataria Zechas. Ir jis apibendrina: „Renginiai patiriami kūnu, emocijomis ir pojūčiais. Kai prekės ženklas suteikia ypatingą patirtį, jis nustoja būti tik pavadinimu ir pradeda užimti vietą visuomenės emocinėje atmintyje“, – tikina jis.
