Verslo valdymo specialistas nurodo, kaip sumažinti klientų pasitraukimo rodiklį ir užtikrinti klientų išlaikymą.

Faktas, kad klientų atsijungimo norma tapo rodikliu, nusakančiu įmonių sėkmę ir ilgaamžiškumą. Šis matas, kuris išmatuoja klientų netekimo normą, tiesiogiai veikia organizacijų finansinę būklę ir augimą. Todėl šių duomenų valdymas yra būtina sąlyga įmonėms, siekiančioms išlaikyti aktyvius klientus ir užtikrinti konkurencingą padėtį rinkoje.

Atidžiai stebint šį rodiklį ir įgyvendinant strategijas, siekiant jį sumažinti, organizacijos gali pagerinti klientų išlaikymą, padidinti pajamas ir sustiprinti savo pozicijas prieš konkurenciją. Fokusas į klientų patirtį, komunikacijos pritaikymas individualiems poreikiams ir tinkamų įrankių naudojimas yra būtini siekiant šių tikslų.

Antras Markas MarksasVerslo valdymo specialistas ir įmonės „Acelerador“ įkūrėjas teigia, kad klientų atsisakymo ar nutraukimo rodiklis matuoja procentą klientų, kurie per tam tikrą laikotarpį nutraukia santykius su įmone. Kitaip tariant, tai yra tam tikras klientų skaičius, kurie nustoja naudotis organizacijos produktais ar paslaugomis. „Didelis rodiklis gali signalizuoti apie pasitenkinimo, teikiamų paslaugų kokybės ar kainų konkurencingumo problemas. Ir šis judėjimas yra pavojaus signalas, tiesiogiai veikiantis ilgalaikį įmonės finansinį tvarumą“, – sako jis.

Todėl nuolatinis stebėjimas leidžia vadovams identifikuoti problemas ir parengti konkrečias strategijas klientų išlaikymo gerinimui. „Organizacijoms labai svarbu įdiegti veiksmingas valdymo sistemas, tokius kaip CRM, kad tinkamai stebėtų pirkimų ir sąveikos istoriją, leidžiančią tiksliau analizuoti klientų išėjimo rodiklį ir jo priežastis“, – vertina specialistas.

Marcus nurodo, kad yra įvairių sukinio rodiklių tipų, kuriuos reikia analizuoti siekiant gauti išsamų vaizdą. „Yra savanoriškas, kuris yra dažniausias tipas, nurodantis tuos, kurie nusprendžia atšaukti ar nutraukti paslaugą savo noru, ir neprivalomas, kuris įvyksta, kai klientas nutraukia santykius su įmone „netyčia“, pavyzdžiui, kai pasikartojančio mokėjimo kortelė baigiasi galiojimo laikas arba kai klientas pamiršta atnaujinti sutartį“, – pabrėžia jis.

Pajamų netekimo rodiklis (pajamų netekimas) rodo, kiek pajamų įmonė prarado dėl klientų nustojimo. „Šį rodiklį galima suskirstyti į bendrąjį pajamų netekimo rodiklį (bendrąjį pajamų netekimą) ir grynąjį pajamų netekimo rodiklį (grynąjį pajamų netekimą). Ankstyvasis netekimo rodiklis ( *early churn*) sutelkia dėmesį į klientus, kurie palieka įmonę labai pradžioje, o tai gali rodyti problemas prisijungimo procese arba pradinės vertės teikimo etape. Neigiamas netekimo rodiklis reiškia palankų rezultatą, parodantį, kad pajamos padidėjo, netgi kai kurie klientai pasitraukė per tam tikrą laikotarpį,“ – detalizuoja įmonės valdymo specialistas.

Kaip apskaičiuoti išėjimo rodiklį

Paprasčiausias ir plačiausiai naudojamas klientų atkrintamumo rodiklis (churn rate) apskaičiuojamas padalijus prarastų klientų skaičių per tam tikrą laikotarpį iš bendro klientų skaičiaus laikotarpio pradžioje ir rezultatą padauginus iš 100, kad gautume procentinį rodiklį. Matematiškai formulę galima išreikšti taip: klientų atkrintamumo rodiklis = (prarastų klientų skaičius / bendras klientų skaičius laikotarpio pradžioje) x 100.

Kai kuriuos pagrindinius pranašumus, naudojant konkrečias priemones šiam skaičiavimui, įtraukia duomenų rinkimo ir analizės proceso automatizavimas, pritaikytų ataskaitų ir interaktyvių valdymo skydų generavimas, integracija su kitais klientų valdymo sistemomis (CRM), galimybė segmentuoti duomenis pagal skirtingus kriterijus (klientų tipas, prenumeratos planas ir kt.) ir automatiški pranešimai apie reikšmingus tarifo pokyčius.

Svarbu pabrėžti, kad nepriklausomai nuo pasirinkto metodo ar įrankio, svarbiausia išlaikyti nuoseklų požiūrį laikui bėgant. „Tai leidžia įmonėms tiksliai palyginti skirtingų laikotarpių rezultatus ir identifikuoti tendencijas, reikšmingas strateginiams sprendimams priimti“, – vertina Marques.

Pajamų praradimas

Didžiausias ir žalingiausias didelės darbuotojų kaitos (atsišaukimo) rodiklis yra pajamų mažėjimas. Įmonėms, priklausomoms nuo paslaugų, pagrįstų prenumerata, ar pasikartojančiomis pajamomis, pavyzdžiui, programinės įrangos, srautinio perdavimo paslaugų ir prenumeratos klubų, klientų praradimas tiesiogiai veikia mėnesines pasikartojančias pajamas (Monthly Recurring Revenue – MRR). Pajamų sumažėjimas gali pakenkti įmonės finansinei sveikatai ir apsunkinti investicijas į patobulinimus bei plėtrą.

Be that as it may, klientų praradimas taip pat neigiamai veikia klientų gyvavimo vertę (Lifetime Value – LTV). Kuo didesnis klientų nutekėjimas, tuo mažesnė bus LTV, nes klientai bendrovėje išlieka trumpiau ir per savo gyvavimo ciklą sukuria mažiau pajamų.

Žalos reputacijai

Kai daug klientų nutraukia santykius su įmone, tai gali būti interpretuojama kaip ženklas, kad pasiūlyme kažkas nėra tinkama. Šis neigiamas suvokimas gali greitai plisti, paveikdamas ne tik dabartinius, bet ir potencialius naujus klientus.

Norintys sumažinti šiuos neigiamus padarinius, įmonės turi nustatyti pagrindines klientų praradimo priežastis ir įgyvendinti proaktyvias klientų išlaikymo strategijas. Taigi galima sumažinti neigiamą poveikį ir sukurti galimybes patobulinti savo produktus, paslaugas ir klientų aptarnavimą, stiprinant savo poziciją rinkoje ir skatinant tvarų augimą.

Pagrindinės atšaukimo priežastys

Churnas reiksmes yra sudėtingas reiškinys, kurį gali sukelti įvairūs veiksniai. Svarbu suprasti pagrindines priežastis, dėl kurių klientai atsisako bendrovės, kad būtų galima parengti veiksmingas išlaikymo strategijas. „Vienas iš pagrindinių veiksnių yra klientų nepasitenkinimas siūlomu produktu ar paslauga. Tai gali atsitikti, kai produktas neatitinka pardavimo proceso metu suformuotų lūkesčių, kai sprendimas neatsilieka nuo rinkos pokyčių, praranda kokybę ir funkcionalumą, klientas negali įvertinti produkto ar paslaugos vertės atsižvelgiant į padarytas investicijas, arba esant nuolatiniams techniniams problemoms ar vartotojų varginančioms naudojimosi problemoms“, – teigia Marques.

Norėdami sumažinti klientų praradimo rodiklį ir išlaikyti klientų įsitraukimą, įmonės turi įgyvendinti veiksmingas strategijas, kurių centre būtų klientas. Klientų patirtis tiesiogiai veikia klientų praradimo rodiklį, todėl norint užtikrinti teigiamą visą procesą, labai svarbu atidžiai išklausyti atsiliepimus, kad būtų galima nustatyti galimas problemas ir tobulinimo sritis, bei įdiegti klientų orientuotą kultūrą visoje įmonėje, o ne tik aptarnavimo komandoje.

Investicija į efektyvų prisijungimo procesą, kuris padėtų naujiems klientams tinkamai suprasti ir naudoti produktą ar paslaugą, ir teikti greitą bei veiksmingą pagalbą visuose kontakto taškuose – tai būdai prioritetuoti visų, aptarnaujančių konkrečią paslaugą, klientų pasitenkinimą. „Taip įmonės gali padidinti pasitenkinimą ir sumažinti atsisakymo tikimybę“, – pataria ekspertas.

Gerai lojalumo programą, tinkamai suprojektuotą, taip pat gali būti galinga priemonė sumažinti klientų praradimo rodiklį. Kai kurios strategijos apima lojalumo programos kūrimą, kuri siūlo išskirtinius privalumus dažniems klientams, bendradarbiavimą su kitais verslais tam, kad siūlytų papildomų privalumų, nuolatinio įsitraukimo skatinimą taškų ar lygių sistema ir išskirtinių nuolaidų ar akcijų siūlymą lojaliiems klientams.

Asmeninimą komunikaciją taip pat galima panaudoti kaip galingą įrankį šio proceso metu. „Asmeninimas tapo strategija įtraukti ir pritraukti vartotojus, todėl būtina rinkti duomenis apie pageidavimus, elgseną ir pirkimų istoriją bei panaudoti šią informaciją kuriant individualizuotas ir tinkamas žinutes ir pasiūlymus. Įgyvendinant pritaikytas el. pašto rinkodaros strategijas, atsižvelgiant į klientų sąveikos istoriją“, – sakoma išvadoje.