Įsivaizduokite, kad savaitgalį užsisakote picą, nekantriai laukiate maisto, o tada atidarę dėžutę randate tik trečdalį gabalėlių? Tai analogija situacijai, su kuria susiduria reklamos rinka, kai reikia investuoti į kampanijas su kūrėjais, teigiama „BrandLovers“ tyrime .
Remiantis platformos duomenų baze atlikta apklausa, iš bendros 2,18 mlrd. brazilų realų, kuriuos sektorius kasmet perveda (remiantis „Kantar Ibope Media“ ir „Statista“ paskelbtais duomenimis), iki 1,57 mlrd. brazilų realų gali būti iššvaistoma. „Šiandienos realybėje, kai influencerių rinkodara tapo viena pagrindinių skaitmeninės reklamos strategijų Brazilijoje, šio praradimo nustatymas turėtų būti įspėjimas prekių ženklams“, – tvirtina „BrandLovers“ generalinė direktorė Rapha Avellar.
Remiantis plačia platformos naudotojų baze, kurioje šiuo metu yra daugiau nei 220 000 kūrėjų ir kuri apdoroja vidutiniškai keturis mokėjimus per minutę, tyrime buvo analizuojami nano, mikro ir makro turinio gamintojų kampanijų duomenys, siekiant nustatyti diagnozę. Tai leido jiems nustatyti ne tik reklamuotojų ir rinkodaros specialistų prarastų pinigų sumą, bet ir problemos šaknį: „Trūksta duomenimis pagrįsto, technologijomis pagrįsto ir keičiamo mastelio požiūrio“.
Avellar atkreipia dėmesį, kad daugelis prekių ženklų vis dar priima sprendimus remdamiesi subjektyviu suvokimu arba vien kūrėjų populiarumu, neatlikdami išsamios poveikio ir veiklos analizės. Jis pabrėžia, kad skubiai reikia labiau struktūrizuoto modelio, pagrįsto duomenimis ir technologijomis. „2025 m. nuomonės formuotojų žiniasklaida yra tokia svarbi paklausos generavimui, kad ją reikia traktuoti kaip tikrą žiniasklaidą – tikslaus mokslo, o ne spėlionių žaidimą.“ Jis pabrėžia, kad šis mąstysenos pokytis galėtų maksimaliai padidinti investicijų grąžą, užtikrinant, kad didelė biudžeto dalis būtų panaudota strategiškiau ir efektyviau.
Trys pagrindinės atliekų susidarymo priežastys
Tyrimas neapsiribojo biudžeto problemos nustatymu ir siekė suprasti jos priežastis. Yra trys pagrindiniai neefektyvaus darbo su kūrėjais veiksniai, kurie tiesiogiai prisideda prie švaistymo scenarijaus:
- Netinkamas kūrėjo profilio pasirinkimas.
Pasirinkimas tarp nano, mikro ar makro kūrėjų, atsižvelgiant į profilio dydį (sekėjų skaičių), turi tiesioginės įtakos kampanijos efektyvumui, kalbant apie pasiekiamumo potencialą ir ekonomiškumą. Apklausa rodo, kad toje pačioje kampanijoje, kurios biudžetas yra 1 mln. randų, mikro kūrėjų vidutinė peržiūros kaina (CPView) yra 0,11 randų ir jie generuoja vidutiniškai 9,1 mln. peržiūrų. Kita vertus, makro kūrėjų CPView yra 0,31 randų ir jie pasiekia maždaug 3,2 mln. peržiūrų.
Tai reiškia, kad kampanijos, kuriose dalyvauja mikrokūrėjai, pasiekia 65 % efektyvesnį pasiekiamumą kiekvienam investuotam doleriui, maksimaliai padidindamos kampanijos poveikį nedidindamos biudžeto.
- Individualaus ir daugiafaktorinio kainodaros trūkumas
Daugiafaktorinio kūrėjų kainodaros metodo nebuvimas yra viena iš pagrindinių neefektyvių investicijų į influencerių rinkodarą priežasčių. Nors sekėjų skaičius yra svarbus rodiklis, jį reikia analizuoti kartu su kitais veiksniais, siekiant užtikrinti sąžiningą ir efektyvų kainodarą. Šiuo metu didelė rinkos dalis vis dar nustato kainas remdamasi vien šiuo izoliuotu rodikliu, neatsižvelgdama į tokius esminius rodiklius kaip poveikis, efektyvus pasiekiamumas, auditorijos segmentavimas ir kainos už peržiūrą optimizavimas.
Šis kainodaros modelis sukelia tris pagrindines problemas:
- Mokėjimas už kūrėjo vienetą, o ne už poveikį ir pasiekiamumą:
daugelis prekių ženklų nustato kūrėjų kainą pagal sekėjų skaičių ir vidutinį įsitraukimą. Tačiau dėl tokio supaprastinto požiūrio kūrėjas, turintis 40 000 sekėjų, dažnai gauna tiek pat, kiek ir tas, turintis 35 000. Tas pats nutinka ir su kūrėjais, turinčiais 60 000 sekėjų – vieno įsitraukimo rodiklis gali būti 6 %, o kito – tik 4 %, tačiau abu gauna tą patį atlyginimą. Tokia praktika griauna medijos optimizavimą ir sumažina investicijų efektyvumą. - Pernelyg daug tarpininkų tarp prekės ženklo ir kūrėjo:
agentūros yra strateginės prekės ženklo komunikacijos partnerės, tačiau prastai suprojektuotose mokėjimo grandinėse gali dalyvauti iki 4 ar net 5 tarpininkų, o tai smarkiai padidina išlaidas. Kai kuriose struktūrose tas pats kūrėjas gali kainuoti iki 6 kartų daugiau dėl mokesčių neefektyvumo ir nereikalingų tarpininkų pridedamų maržų. Šis išlaidų pasidalijimo modelis sumažina biudžetą, skiriamą tam, kas iš tikrųjų svarbu: žiniasklaidos pirkimui, poveikio užtikrinimui ir nuoširdžių pokalbių apie prekės ženklą generavimui. - Neteisingos kainos mokėjimas dėl pasirinkimo trūkumo:
tinkamo kūrėjo paieška gali tapti kliūtimi, ir daugelis prekių ženklų, spaudžiami greitai apsispręsti, galiausiai pasirenka neoptimalius kūrėjus. Neturėdami prieigos prie didelio kiekio tinkamų variantų, kampanijos gali mokėti tą pačią sumą kūrėjams, kurie pateikia mažiau rezultatų, o tai kenkia investicijų grąžai.
Lyginamoji analizė parodė perėjimo prie efektyvesnio algoritminio kainodaros modelio poveikį:
- Anksčiau: tradicinė kampanija, pagrįsta vien sekėjų skaičiumi, kainavo 0,16 BRL už peržiūrą ir generavo 3,1 mln. peržiūrų.
- Vėliau: pritaikius išmanųjį kainodaros modelį, kuris atsižvelgia į kelis veiksnius (realų poveikį, segmentavimą ir medijos optimizavimą), peržiūros kaina sumažėjo iki 0,064 BRL, todėl su tuo pačiu biudžetu pasiekėme 7,75 mln. peržiūrų.
- Rezultatas: 150 % padidėjęs kampanijos pasiekiamumas, optimizuojant investicijas daugiau nei 60 %.
Duomenys aiškiai rodo, kad kainodaros klaidos ne tik be reikalo padidina išlaidas, bet ir riboja influencerių žiniasklaidos, kaip strateginio žinomumo ir svarstymo kanalo, potencialą. Prekių ženklų šios žiniasklaidos pirkimo būdo koregavimas gali duoti eksponentinio pelno, užtikrinant, kad kiekvienas investuotas doleris sukurtų realų ir maksimalų poveikį.
- Neteisingas segmentavimas
Kita nustatyta kritinė klaida – kūrėjų, kurių auditorija neatitinka kampanijos tikslų, pasirinkimas. Tyrimas atskleidė, kad kampanijos, kuriose kūrėjas ir prekės ženklas prastai dera, CPView rodiklis siekia 0,30 R$, o kampanijos, kuriose atitikimas aukštas, pasiekia tik 0,09 R$. Kitaip tariant, prastai nukreiptos kampanijos yra 3,33 karto mažiau efektyvios.
Be to, padidėjusios išlaidos gali tapti dar kritiškesnės, kai kūrėjo auditorija nesutampa su kampanijos tiksline auditorija. Ši problema kyla todėl, kad daugelis prekių ženklų vis dar renkasi kūrėjus, kurie vadovaujasi įvaizdžio asociacijomis, o ne strateginiu žiniasklaidos planavimu. Kūrėjas, kuris atrodo kaip „jūsų prekės ženklo veidas“, praktiškai gali turėti auditoriją, kuri neatspindi jūsų idealaus vartotojo profilio, todėl kampanijos efektyvumas smarkiai sumažėja.
Todėl nesuderinamumas gali reikšti iki 72 % kai kurių kampanijų biudžeto iššvaistymą. Taip yra, jei segmentavimas nėra pagrįstas konkrečiais duomenimis apie auditorijos profilį, realų įsitraukimą ir ryšį su prekės ženklu.
Kaip išvengti biudžeto nuostolių?
„Prekių ženklai, taikydami influencerių rinkodarą, turi taikyti analitiškesnį mąstymą, kaip jie jau tai daro kitose žiniasklaidos srityse“, – sako Avellar. „Šiandien matome, kad daugelis sprendimų priimami remiantis subjektyviais veiksniais, neatlikus gilesnio kiekvieno kūrėjo galimo poveikio vertinimo.“
Siekiant išvengti analizės, pagrįstos vienu kriterijumi, ir tokios praktikos daromos žalos, tyrime siūloma taikyti planavimo procesą, pagrįstą gerai struktūrizuotais duomenimis ir kriterijais. Tai apima:
- Duomenimis pagrįsti sprendimai, neapsiribojant sekėjais ir įsitraukimu – naudojant nuspėjamosios analizės technologijas, siekiant nustatyti efektyviausius kūrėjus ir optimizuoti pagrindinius KPI, tokius kaip poveikis, pasiekiamumas ir dažnumas.
- Mąstykite kaip žiniasklaida – prieš pasirinkdami kūrėjus, apibrėžkite kampanijos tikslinę auditoriją, teikdami pirmenybę rezultatų pateikimui, o ne vien vaizdiniais asocijacijomis pagrįstiems pasirinkimams.
- Strateginis ir efektyvus kainodaros nustatymas – vengiama sąnaudų iškraipymų, kurie didina investicijas be proporcingo grąžos padidėjimo, užtikrinant, kad mokėjimai būtų optimizuoti siekiant maksimaliai padidinti kampanijų mastą ir poveikį.
„Raktas į influencerių rinkodaros ateitį slypi tikslume“, – apibendrina Avellar. „Prekių ženklai, kurie žino, kaip savo strategijose naudoti technologijas ir duomenis, galės išvengti švaistymo. Dar daugiau, jie galės maksimaliai padidinti tikrąjį savo aktyvacijų poveikį kūrėjams. Galiausiai influencerių rinkodaros sėkmė priklauso ne tik nuo didesnių pinigų investavimo, bet ir nuo sumanesnio investavimo.“
