Mažmeninės žiniasklaidos tinklai (RMNS): trečioji skaitmeninės reklamos banga

1. Įvadas: naujosios žiniasklaidos mūšio laukas

Du dešimtmečius skaitmeninė reklama gyveno praktiniame duopolyje. Jei prekės ženklas norėtų užfiksuoti intencija vartotojo, jis sumokėjo „Google“ (ieškoti). Jei norite užfiksuoti pasimėgauti ir demografinis profilis, sumokėjo meta/Facebook (socialinis). Tai atrodė nepakitusi.

Tačiau pastaraisiais metais atsirado “trečioji banga”, kuri perkonfigūruoja interneto ekonomiką: Mažmeninės žiniasklaidos tinklai (RMN).

Techninis apibrėžimas: Vieną Mažmeninės žiniasklaidos tinklas Tai reklaminė struktūra, kurią sukūrė ir valdo mažmenininkas (pvz., „Amazon“, „Mercado Livre“, „Žurnalas Luiza“, „Walmart“ ar „Carrefour“), leidžianti prekių ženklams pirkti reklaminę erdvę naudojant pirminius duomenis (Pirmosios šalies duomenys) šio mažmenininko.

Skirtingai nuo „Google“ ar „Facebook“, kur vartotojas ieško informacijos arba bendrauja, RMN yra RMN, kuriame yra vartotojas Pirkimo režimas. RMN paverčia internetines parduotuves žiniasklaidos priemonėmis, gaudamos pajamas iš skaitmeninio (ir fizinio) srauto ir savo klientų operacijų duomenų.

Neperdedame teigti, kad mažmenininkai tampa naujais televizijos tinklais. Vien “Amazon” reklama jau kasmet uždirba daugiau nei daugelio pasaulinių tradicinės žiniasklaidos konglomeratų suma. Tai, kas prasidėjo kaip „skaitmeninių lentynų antgalių“ pardavimo būdas, tapo pajamų linija, kurios pelno marža buvo didesnė už mažmeninės prekybos.

2. RMNS ekonomika: kodėl dabar?

Norėdami suprasti RMN sprogimą, turime pažvelgti į mažmeninę apskaitą ir duomenų privatumo scenarijų.

2.1. maržos imperatyvas

Mažmeninė prekyba istoriškai yra mažos maržos verslas. Prekybos centras arba prekyvietė veikia su skystomis maržomis, kurios dažnai svyruoja nuo 2% iki 5%. Logistika brangi, atsargos reikalauja kapitalo, o kainų konkurencija yra žiauri.

Priešingai, skaitmeninės medijos verslas turi labai dideles maržas, dažnai nuo 60% iki 80%. Kurdamas BMR, mažmenininkas sukuria “nemokamų pinigų” šaltinį. Parduotų prekių (krumplių) kaina, norint parodyti reklamjuostę, nėra. Infrastruktūra (svetainė) jau yra.

• Subsidijos efektas: Pelnas, gautas parduodant skelbimus, subsidijuoja mažmeninės prekybos veiklą, todėl tokios įmonės kaip „Amazon“ gali išlaikyti žemas kainas ir greitą pristatymą, sutriuškindamos konkurentus, kurie priklauso tik nuo produkto maržos.

2.2. Slapukų apokalipsė (slapukųapakalipsė)

Pasibaigus trečiųjų šalių slapukams (Trečiųjų šalių slapukai) ir Apple (iOS ATT) privatumo pokyčiai, prekės ženklai prarado galimybę sekti vartotojus per atvirą internetą. “Facebook” ir tradicinės programinės medijos „taikymas“ prarado tikslumą.

Pagal šį scenarijų mažmenininko duomenys tampa grynu auksu. Mažmenininkui nereikia daryti išvados, kas jūs esate. ji Žinai Kas tu esi. Jis turi savo vardą, pavardę, kreditinę kortelę, adresą ir, svarbiausia, savo Tikra pirkimo istorija. Jis turi Pirmosios šalies duomenys (1p data) Deterministinis, netikimybinis. Pasaulyje be sausainių, “sodas sienomis” (SIENAS aptvertas so) Mažmeninė prekyba yra saugiausia ir efektyviausia vieta reklamuotis.

3. “Šventasis Gralis”: uždaro ciklo priskyrimas (uždaryta ciklas)

Didžiausias RMN konkurencinis skirtumas nuo bet kurios kitos žiniasklaidos priemonės (televizijos, radijo, reklaminio skydo ar socialinės) yra Uždarojo ciklo priskyrimas.

• TV/socialinis scenarijus: Prekės ženklas rodo šampūno reklamą televizoriuje arba „Instagram“. vartotojas mato. Po kelių dienų vartotojas nueina į prekybos centrą ir nusiperka šampūną. prekės ženklas Niekada negali žinoti Tai tikrai buvo reklama, kuri paskatino pardavimą. Kelionėje yra pertrauka.
• RMN scenarijus: Prekės ženklas rodo šampūno reklamą ieškodamas prekybos centro svetainės. Vartotojas spusteli. Vartotojas įdeda jį į krepšelį. vartotojas moka.

Visas procesas vyksta toje pačioje ekosistemoje. Mažmenininkas gali pasakyti prekės ženklą centų tikslumu: “Šiam skelbimui išleidote R$ 1,00 ir jis generavo R$ 5,00 tiesioginių pardavimų per 24 valandas”. Tai pašalina rinkodaros spėjimą. Investicijų į reklamą grąža (ROAS) yra skaidri, audituojama ir apskritai daug pranašesnė už aukščiausius kanalus.

4. RMN ekosistema: kur rodomi skelbimai?

Subrendęs mažmeninės prekybos tinklas ne tik parduoda reklamjuostes pagrindiniame puslapyje. Jame yra sudėtingas inventorius, padalintas į tris frontus:

4.1. Vietoje (skaitmeninės parduotuvės viduje)

Tai klasikinis inventorius, veikiantis mažmenininko svetainėje arba programėlėje.

• Remiami produktai: Populiariausias ir pelningiausias formatas. Tai produktai, kurie rodomi paieškos rezultatų viršuje, kai vartotojas įveda “lenktynių sportbačius”. Paprastai jie veikia aukcione (MUP – kaina už paspaudimą) ir sutelkia dėmesį į tiesioginį konversiją (kunigavas).
• Remiami prekių ženklai / ekranas: Reklamjuostės pagrindiniame puslapyje, kategorijų puslapiuose arba atsiskaitymo metu, sutelktos į awareness (prekės ženklo žinios).

4.2. Už objekto ribų (auditorijos pratęsimas)

Čia mažmenininkas veikia kaip programinės žiniasklaidos agentūra. Jis naudoja savo duomenis savo klientams surasti iš išorės Iš jūsų svetainės.

• Pavyzdys: Mercado Livre žino, kad perkate sauskelnes. Jis gali nusipirkti reklaminę vietą G1 naujienų svetainėje arba „YouTube“ ir ten parodyti jums sudrėkintų nosinių skelbimą.
• Tai leidžia RMN išplėsti savo pasiekiamumą už savo svetainės srauto, tiesiogiai konkuruojant su „Google“ vaizdinės reklamos tinklu (GDN) ir DSP.

4.3. parduotuvėje (fizinės parduotuvės skaitmeninimas)

Naujoji siena. Mažmenininkai, turintys fizines parduotuves (pvz., „Walmart“, „Carrefour“, „Raiadrogasil“), skaitmenina fizinę aplinką, kad prijungtų ją prie RMN.

• Skaitmeniniai ekranai (skaitmeniniai ženklai): Televizoriai salėse, kurie keičia skelbimą priklausomai nuo paros laiko.
• Išmanieji vežimėliai: Tabletės, pritvirtintos prie krepšelio, rodančios pasiūlymus pagal koridorių, kuriame yra klientas.
• Programinis patalpų radijas: Garsas, nukreiptas į parduotuvę.
• Priskyrimas čia atliekamas sukryžminus AD duomenis su laukelyje įvestu CPF (lojalumo programa).

5. Reklamuotojų tipai: endeminis ir ne endeminis

Esminė RMN raida yra klientų bazės plėtra.

5.1. Endeminiai prekių ženklai

Prekės ženklai, parduodantys produktus vidus to mažmenininko.

• Pavyzdys: „Samsung“ paskelbė apie televizorių „Amazon“ viduje. arba „Nestlé“ skelbia kondensuotą pieną „Carrefour“ svetainėje.
• Tikslas: Parduokite produktą ten. Spustelėjus spustelėjus produkto puslapyje (PDP).

5.2. Ne endeminiai prekių ženklai

yra prekių ženklai nė kiek Jie parduoda produktus tame mažmenininke, bet nori pasiekti jo kvalifikuotą auditoriją.

• Pavyzdys: Automobilių draudimo bendrovė reklamuoja Mercado Livre skiltyje “Automobilių dalys”. Statybų įmonė, reklamuojanti butus skiltyje “Dekoracija”. Bankas, paskelbęs kredito korteles kasoje.
• Tai paverčia mažmenininką gryna žiniasklaidos priemone, uždirbančia pajamas iš tokių sektorių kaip finansai, automobiliai, turizmas ir švietimas.

6. Technologinis krūvas ir demokratizacija

Iš pradžių tik tokie milžinai kaip „Amazon“ galėjo sukurti savo skelbimų technologiją (skelbimų technologija). Šiandien rinka išsivystė.

• Sukurti: Sukurti: „Amazon“ ir „Mercado Livre“ (skelbimų rinka) sukūrė savo platformas nuo nulio. Jie turi visišką kontrolę, bet didelę inžinerijos kainą.
• Partneris (baltos etiketės partneriai): Dauguma vidutinių mažmenininkų naudoja trečiųjų šalių platformas, kurios teikia “kaip paslaugą” NMR infrastruktūrą. Tokios įmonės kaip Criteo, Citrusad ir Google (mažmeninės prekybos paieška) Jie teikia aukciono variklį ir skelbimų pristatymą, o mažmenininkas – auditoriją. Tai leido vaistinėms, naminių gyvūnėlių parduotuvėms ir nišinėms parduotuvėms greitai pradėti savo žiniasklaidos tinklus.

7 Metrika ir KPI: RMN kalba

Skirtingai nei televizija (GRP, TRP) ar socialiniai (patinka, bendrinami), RMN kalba finansų direktoriaus (finansų direktoriaus) kalba.

1. ROAS (grąžinti skelbimus): Karalienės metrika. Kiek už kiekvieną investuotą R$ 1,00 jis grąžino pardavimus? RMN paprastai pateikia agresyvius ROA (pvz., 5x, 10x).
2. ACO (reklamos pardavimo kaina): ROAS atvirkštinė pusė. Kiek kainavo pardavimas procentais? (Pvz.: laikmenoje išleidau 10% pardavimo vertės).
3. Iroas (Incremental Roas): Išplėstinė metrika. skelbimas sukėlė pardavimą, kad Neįvyktų Priešingu atveju ar tiesiog kanibalizuotas ekologiškas išpardavimas, kurį vartotojas jau atliktų? matas priestatas Dabartinis iššūkis yra įrodyti tikrąją vertę.
4. Naujas prekės ženklas (NTB): Kiek procentų pardavimų lėmė klientai, kurie niekada anksčiau nepirko prekės ženklo? Būtinas rinkos dalies pasiekimams įvertinti.

8. Augimo iššūkiai ir skausmai

Ne viskas RMN pasaulyje yra tobula. Sparčiai augantis augimas sukėlė skausmą reklamuotojų prekių ženklams.

8.1. Suskaidymas ir sudėtingumas

Anksčiau prekės ženklas pirkdavo mediją 2 vietose (Google ir Meta). Dabar jai reikia pirkti „Amazon“, „Mercado Livre“, „Magalu“, „Carrefour“, „Raiadrogasil“, „Uber“... Kiekvienas iš šių tinklų turi:

• kitokia prisijungimo sistema.
• Įvairūs reklamjuosčių formatai.
• Skirtingi priskyrimo modeliai (vieni skaičiuojami per 7 dienas, kiti per 14 dienų).
• Pranešimai, apie kuriuos nekalbama.

Tai sukelia agentūrų ir prekių ženklų veiklos perkrovą. Rinka reikalauja standartizacijos.

8.2. Mažmeninės prekybos “mokestis” (mažmeninis mokestis)

Kai kurie prekių ženklai mano, kad RMN tampa “aukle”. Kai anksčiau jie natūraliai pasirodė paieškoje, dabar jie turi mokėti, kad išlaikytų poziciją (“mokėjimas už žaidimą”). Tai gali sumažinti gamintojo maržą, jei ji nesukuria realių papildomų pardavimų.

8.3. Prekybos konfliktas prieš žiniasklaidą

Istoriškai mažmeninis pirkėjas (pirkėjas) derėjosi su pramonės (pardavimo) pardavėju. Dabar įeina žiniasklaidos komanda. Dažnai mažmenininkas spaudžia: “Jei neinvestuosite R$ 1 mln. į mano mažmeninės prekybos žiniasklaidos tinklą, aš nepirksiu jūsų produkto, kad galėtumėte įdėti į fizinę lentyną”. Šis lygus (JBP) yra pilka ir įtempta zona B2B derybose.

9. RMNS ateitis: 2025 m. ir vėliau

Kur eina ši pramonė?

9.1. prijungtas televizorius (CTV) ir srautinis perdavimas

Galutinė siena. „Amazon“ jau įvedė skelbimus „Prime Video“. Mercado Livre pradėjo žaidimų rinką. „Walmart“ bendradarbiauja su „Paramount+“. Ateitis yra pirkti televizoriaus (srautinio perdavimo) reklamą naudojant mažmeninės prekybos duomenis. Pavyzdys: Rodyti šunų maisto reklamą per televizorių tik abonentams, kurie maistą pirko prieš 30 dienų ir kuriuos netrukus reikės pakeisti, ir leiskite pirkti nuotolinio valdymo pultu spustelėję.

9.2. Švarūs kambarių duomenys

Norėdami išspręsti privatumą ir bendradarbiavimą, Švarių kambarių duomenys. Saugi aplinka, kurioje prekės ženklas (pvz., „Unilever“) ir mažmenininkas (pvz., „Carrefour“) kerta savo anoniminius duomenis, kad gautų įžvalgų, vienas neperduodant savo klientų bazės kitam.

9.3. dirbtinio int generavimas

AI palengvins skelbimų kūrimą. Mažam pardavėjui rinkoje nereikės agentūros; RMN AI automatiškai generuos produkto reklamjuostę, tekstą ir vaizdo įrašus, demokratizuodama prieigą prie profesionalios žiniasklaidos.

10. Išvada: paradigmos pokytis

Mažmeninės žiniasklaidos tinklai nėra tik dar vienas žiniasklaidos kanalas, jie atspindi galutinį susiliejimą tarp Prekyba ir žiniasklaida.

Mažmenininkams tai yra raktas į ekonominį tvarumą ir pelningumą skaitmeniniame pasaulyje. Prekiniams ženklams tai yra tiksliausias įrankis, kada nors išrastas ketinimą paversti sandoriu. Vartotojui tai reiškia aktualesnę, nuspėjamą ir naudingesnę (nors ir visur paplitusią) reklamą.

Mes matome eros pabaigą, kai mažmenininkai tik “platino produktus”. XXI amžiuje mažmenininkai platina produktus ir auditorijas. Ir daugeliu atvejų auditorija yra verta daugiau nei produktas.

Techninių terminų žodynas

Siekdami padėti naršyti šioje ekosistemoje, sudarome pagrindinius terminus, vartojamus RMN visatoje:

• 1P data (pirmosios šalies duomenys): Duomenys, kuriuos tiesiogiai renka savo klientų mažmenininkas (sandoriai, navigacija), be tarpininkų. Tai pats vertingiausias BMR turtas.
• Siena aptvertas sodas: siena aptvertas sodas: Uždara ekosistema (pvz., „Amazon“ ar „Google“), kurioje operatorius visiškai kontroliuoja duomenis, atsargas ir technologijas, todėl neapdorotus duomenis lengva eksportuoti.
• PLA (produktų sąrašo skelbimai): Skelbimai, kuriuose tiesiogiai paieškos rezultatuose rodoma produkto nuotrauka, kaina ir pavadinimas. Taip pat vadinami remiamais produktais.
• Priskyrimo langas: Laikotarpis (pvz., 7, 14 arba 30 dienų) po skelbimo paspaudimo arba peržiūros, per kurį pardavimas įskaitomas į tą skelbimą.
• Endeminis prekės ženklas: Prekės ženklas, parduodantis savo produktus mažmenininko ekosistemoje, kurioje reklamuojasi.
• Ne endeminis prekės ženklas: Prekės ženklas, kuris reklamuojasi mažmenininke, bet parduoda produktus / paslaugas už jo ribų (pvz., automobilių, finansų, kelionių).
• DSP (paklausos platforma): Programinė įranga, naudojama reklamai įsigyti automatizuotu (programiniu) būdu už mažmenininko svetainės ribų (ne svetainėje).
• Prieaugis: tikrojo rinkodaros poveikio matas, apskaičiuojant, kiek įvyko konversijų tik Dėl pranešimo, neįtraukiant tų, kurie būtų įvykę natūraliai.
• JBP (bendras verslo planas): Bendras metinis pramonės ir mažmeninės prekybos planavimas, kuris dabar apima mažmeninės prekybos fondus, be tradicinių prekybos fondų (prekybos).
• CTV (prijungta televizija): Prie interneto prijungta televizija (išmanieji televizoriai, konsolės, lazdelės), leidžiančios rodyti skaitmeninę reklamą, suskirstytą į mažmeninės prekybos duomenis.