„Meta“ paskelbė, kad perkels mokesčius reklamuotojams, ir rinka sukėlė triukšmą. Tai normalu. Kiekvieną kartą, kai milžinė atlieka nedidelį pakeitimą, situacija sujuda. Tačiau po pradinio šoko lieka mažiau malonus klausimas: kodėl mes taip priklausome nuo kelių platformų, kad bet koks koregavimas tampa drama?
Problema ne norma. Tai monokultūra. Kai viską sodini tame pačiame lauke, bet koks kenkėjas sugadins derlių. Tas pats ir žiniasklaidoje: nauja politika, „temperamentingesnis“ algoritmas, padidėjusios išlaidos, pakeistas priskyrimas, slapukų pabaiga „Chrome“. Niekas iš to nėra nauja. Istorija yra cikliška. Problemos pavadinimas keičiasi, bet šaknys išlieka.
Aš tai savo akimis mačiau dirbdamas su mobilumo startuoliu. Spartus augimas, geografinė plėtra, nuostabus jausmas, kad radai teisingą kelią. Tam tikru momentu įmonė pritaikė dirbtinio intelekto sprendimą kampanijoms automatizuoti. Jis veikė taip gerai, kad jie nusprendė viską sutelkti į vieną kanalą ir 100 % investuoti į tą formatą. Tada atėjo diena, kai našumas staiga smuko. Jokių konfigūracijos pakeitimų ir jokio sistemos paaiškinimo. Kadangi visa operacija buvo algoritmo rankose, nebuvo jokios juodosios dėžės, kurią būtų galima atidaryti. Modelis pateikė galutinį produktą, bet ne receptą, o rezultatas? Bandymas atkurti kampanijas, pajamų ir traukos praradimas, įskaitant komandos mažinimą. Tuo metu jie kaltino kanalą. Klaida buvo ne „kur“ jie reklamavosi, o per didelė priklausomybė nuo vienos vietos.
Agentūros ir reklamuotojai žino šią tiesą. Pristatymuose jie kalba apie diversifikaciją, tačiau kasdienėje veikloje spaudimas siekti tikslų ir patogumo pagunda viską stumia į tuos pačius uždarus sodus. Tuo tarpu tokie judėjimai kaip „Meta“ tarnauja kaip įspėjimas: kas valdo infrastruktūrą, tas ir diktuoja taisykles. Jie siekia pelningumo, kaip ir bet kuris rimtas verslas. Jie daugiau nei teisūs, ir klausimas, ką mes darysime su šiuo įspėjimu.
Diversifikacija nėra trumpalaikė mada, o valdymo klausimas. Kalbama apie žiniasklaidos traktavimą kaip apie finansinį portfelį, siekiant mažos koreliacijos, rizikos ir grąžos balansavimo bei strateginio likvidumo užtikrinimo. Kai biudžetas paskirstomas protingai, blogas potvynis netampa laivo avarija. Kai jis koncentruotas, bet kokia banga tampa raibuliu.
„Gerai, bet kur diversifikuoti?“ Yra patikimų kelių, kurie kartu jau sudaro didelę skaitmeninio pyrago dalį išsivysčiusiose rinkose. Programinė reklama su kokybišku inventoriumi ir švariais duomenimis. Gimtoji reklama, atsižvelgianti į kontekstą ir užtikrinanti realaus pasaulio įsitraukimą. Raiškioji medija, kuri skatina sąveiką ir įsiminimą. Programėlėje esanti medija su efektyvia pasiekiamumu ir dažnumu. Garsas, kuris kuria prekės ženklą, neatsilikdamas nuo kasdienio gyvenimo. Vaizdo įrašai aukščiausios kokybės formatais – nuo CTV iki gerai pozicionuotų vidurio skelbimų. Svarbu ne pakeisti vieną priklausomybę kita, o sudaryti krepšelį su skirtingais vaidmenimis, aiškiais rodikliais ir augimo hipotezėmis.
Čia ir prasideda kiekvienos pusės vaidmuo. Agentūros turi priešintis autopilotui, kuris teikia pirmenybę tam, ką lengva valdyti, ir sunkiai pateisinamiems, kai kas nors nepavyksta, o reklamuotojų pusėje raginama suteikti žiniasklaidos pirkėjams laisvę ne tik sutelkti dėmesį į tiesioginius atsakymus, bet ir turėti erdvės ilgalaikiams rodikliams.
Pirma, sąžininga dabartinės rizikos diagnozė. Kiek jūsų CAC priklauso nuo „Meta“ ir „Google“ kartu? Jei atsakymas yra: „jis viršija 80 %“, jūs jau žinote, kur slypi pavojus. Tada – drausmingo tyrinėjimo laikotarpis. Nustatykite eksperimentų fondą kiekvienam ketvirčiui, nurodydami aiškias hipotezes, kainos ir kokybės lyginamuosius rodiklius bei vertinimo laikotarpius, atsižvelgiant į jūsų verslo ciklą. Svarbu ne žaisti su testavimu. Svarbu metodiškai mokytis. Galiausiai, mokymosi valdymas. Kiekvieną savaitę įžvalga tampa kurso korekcija. Kai kažkas veikia, „neįsimylėkite“: supraskite, kodėl, dokumentuokite tai, atkartokite ir apibrėžkite prisotinimo tašką prieš ten pasiekdami. Žiniasklaida yra meno ir mokslo mišinys.
Grįžkime prie startuolio pavyzdžio. Jei žiniasklaidos planas būtų buvęs portfelis, staigus dominuojančio kanalo kritimas būtų mažiau pakenkęs ir daugiau pamokęs. Diversifikacijos dėka palaikote savo pulsą. Be jos esate įstrigę sistemų, kurios jums nieko nepaaiškina, malonėje.
Diskusija apie perleidžiamus mokesčius, didėjančius CPM ir nykstančius priskyrimo signalus yra pagrįsta. Ji rodo, kad rinka siekia pelningumo ir privatumo. Tačiau naudoti šį triukšmą vien skundams reiškia praleisti progą tapti stipresniems. Svarbu tai, kaip kiekvienas reklamuotojas ir kiekviena agentūra pertvarkys savo produktų ir paslaugų derinį, kad kitas taisyklių pakeitimas būtų ne laivo avarija, o burių koregavimas.
Galiausiai, iššūkis yra mažiau romantiškas ir labiau praktinis. Koks jūsų planas šiandien? Ar jis tikrai diversifikuotas, ar vis dar ignoruojate idealų pasaulį? Nes idealus pasaulis neegzistuoja. Egzistuoja tik planas, kurį nuimate nuo popieriaus, peržiūrite, įvertinate ir patobulinate. Klausimas, kuris tinka 2026 metams – ir bet kuriam ciklui – yra tik vienas: ar norite žaisti platforminį žaidimą kaip jo taisyklių įkaitai, ar norite pasinaudoti jo neįtikėtinais ištekliais, kad sukurtumėte laimėtą ir tvirtą strategiją?
Bruno Oliveira, ADSPLAY operacijų vadovas
