Vartotojas pasikeitė. Ir gerokai. Jei anksčiau lemdavo kaina ar akcijos, šiandien pirkėjo kelionė yra sudėtingesnė, sąmoningesnė ir labiau susieta. Namai ir toliau išlieka pasirinkimų centre, tačiau dabar jie turi reikšmes, kurios peržengia stiliaus ar praktiškumo ribas: išreiškia vertybes, tapatybę ir, svarbiausia, prasmę.
ABCasa kartu su IEMI atliktas tyrimas aiškiai atskleidžia šį paveikslą. Susiduriame su hibridiniu vartotoju, kuris laviruoja tarp fizinės ir skaitmeninės erdvių, prieš pirkdamas ieško informacijos ir reikalauja skaidrumo. 67 % apklaustųjų teigimu, internetas daro įtaką sprendimui net ir tada, kai pirkinys įsigyjamas fizinėje parduotuvėje. Atvirkštinis procesas taip pat yra dažnas: daugiau nei pusė apsilanko parduotuvėje, susipažįsta su produktu, o vėliau pirkimą užbaigia internetu.
Šis naujas vartotojas nėra impulsyvus. Jis planuoja. Beveik 90 % teigia, kad produktą matė dar prieš pirkdami, o 73 % tvirtina, jog apsisprendė vėliau. Pavyzdžiui, „Instagram“ išsiskiria kaip pagrindinis įkvėpimo ir paieškos šaltinis, kurį nurodo daugiau nei pusė žmonių. Neužtenka vien parduoti, reikia kurti pasakojimus, kurie žadintų norą ir pasitikėjimą.
Jei kelionė pasikeitė, pasikeitė ir kriterijai. Kokybė išlieka labiausiai vertinama savybė – ją paminėjo pusė apklaustųjų, o po jos seka patvarumas ir sąžininga kaina. Dėmesį atkreipia tai, jog veiksniai, susiję su dizainu, funkcionalumu bei socialine ir aplinkosaugine atsakomybe, vis dažniau tampa lemiamais. Akivaizdu, kad vartotojas ieško ne tik produktų, bet ir prasmės.
Kitas lemiamas aspektas yra susijęs su prekės ženklu. Nors daugelis vartotojų neprisimena įsigyto prekės ženklo, iš tų, kurie jį prisimena, 71 % teigia, kad jis nulėmė jų pasirinkimą. Tai atskleidžia galimybę ir įspėjimą: prekių ženklai, kurie kuria pasitikėjimą, aktualumą ir autentiškumą, tampa vartotojo gyvenimo dalimi. Kiti rizikuoja tapti nematomais itin konkurencingoje rinkoje.
Vartotojas 2.0 taip pat siekia priklausymo jausmo. Jis nori dermės tarp to, ką perka, ir to, kuo tiki. Pavyzdžiui, tvarumas jau nebėra išskirtinumas, o tapo reikalavimu. Daugiau nei pusė brazilų jau teikia pirmenybę nacionaliniams produktams, vertindami ne tik kilmę, bet ir įsipareigojimą visai gamybos grandinei.
Mes susiduriame su nauju vartojimo kodu, kuris jungia patogumą ir sąmoningumą, kainą ir prasmę, estetiką ir etiką. Kas sugebės jį iššifruoti, turės erdvės augti sektoriuje, kurio apyvarta per metus viršija 100 milijardų Brazilijos realų.
Akivaizdu, kad prekės ženklai turi peržengti naudingumo ribas ir tapti būtinais. Jie turi jaudinti, įkvėpti, šviesti. Vartotojas 2.0 ne tik perka – jis renkasi priklausyti.
* Eduardo Cincinato – teisės bakalauras, baigęs „Centro Universitário Braz Cubas“. Verslininkas ir antrepreneris, turintis 35 metų solidžią verslo patirtį, puikiai išmanantis su namais susijusį sektorių ir sukaupęs didelę patirtį dekoro, švenčių, mažmeninės prekybos bei verslumo srityse.
