Brazilijos mažmeninės prekybos žiniasklaidos rinka ir toliau sparčiai auga, tačiau jos supratimą vis dar gaubia daugybė klaidingų nuomonių. Neseniai atlikome vidinę apklausą su „RelevanC“ , kad nustatytume ir paneigtume pagrindinius mitus, gaubiančius šį segmentą. Atsakymai buvo daug atskleidžiantys: kiekvienas specialistas pateikė vertingų įžvalgų, kurios padeda išsiaiškinti tikrąjį šios strategijos, kuri jau sukėlė revoliuciją mažmeninėje prekyboje, potencialą. Peržiūrėkite mitus, kuriuos paneigsime:
Viskas priklauso nuo ROAS
„ , kad viskas priklauso nuo ROAS (grąžos grąžos), riboja kampanijų potencialą, ignoruojant pirkėjų supratimą ir esminius rodiklius, tokius kaip, pavyzdžiui, naujų pirkėjų pritraukimas ir viso gyvenimo vertė. Mažmeninės prekybos žiniasklaida – tai daugiau nei greiti rezultatai; tai galinga rinkos plėtros, lojalumo ir ilgalaikio augimo strategija“, – aiškina Rafaelis Schettini, „RelevanC“ duomenų ir reklamos operacijų vadovas.
Šis punktas yra esminis visiems, kurie iš tikrųjų nori išnaudoti visą „Retail Media“ potencialą. Apribojant rodiklius ir analizę iki tiesioginės reklamos išlaidų grąžos (ROAS), strategiškai svarbesni duomenys, tokie kaip naujų klientų pritraukimas ir ilgalaikė klientų vertė (viso naudojimo trukmės vertė), lieka nepastebėti. Tinkamai įdiegta „Retail Media“ leidžia sukurti tvirtą naujų klientų bazę ir įgyvendinti lojalumo strategijas, taip reikšmingai prisidedant prie nuolatinio prekių ženklų augimo, o ne tik prie tiesioginių rezultatų.
Skaitmeninės technologijos nėra vienintelis dėmesio centre
Mažmeninės prekybos žiniasklaida – tai ne tik skaitmeninė rinka. „Daugumoje fizinių mažmenininkų sandoriai vyksta fizinėse parduotuvėse, o galimybė susieti internetinius parodymus su konversijomis tiek realiame gyvenime, tiek neprisijungus yra tai, kas mus išskiria šioje klestinčioje mažmeninės prekybos žiniasklaidos rinkoje“, – sako Luciane Luza, vyresnioji „AdOps“ analitikė iš „RelevanC“.
Tai svarbi mūsų rinkos realybė: dauguma mažmeninės prekybos sandorių vis dar vyksta fizinėse parduotuvėse. Strateginis „Retail Media“ išskirtinumas slypi būtent gebėjime sujungti šiuos du pasaulius – skaitmeninį ir fizinį. Prekių ženklai ir mažmenininkai turi suprasti, kad „Retail Media“ neapsiriboja skaitmeniniu pasauliu, bet stiprina fizines operacijas integruodama duomenis ir elgsenos įžvalgas, gautas iš skaitmeninių platformų, taip sudarydama sąlygas gilesniam ir išsamesniam vartotojų pirkimo elgsenos supratimui.
Investicijos į mažmeninės prekybos žiniasklaidą gaunamos iš prekybos rinkodaros fondų
„Iš tiesų, mažmeninės prekybos žiniasklaida peržengia tradicinės prekybos ribas. Daugelis aktyvacijų vyksta ne prekybos vietoje (programinė žiniasklaida, socialinių tinklų aktyvinimas, CTV), pasiekiant vartotojus už mažmeninės prekybos aplinkos ribų. Taip pat reikia įtraukti prekės ženklo kūrimo, našumo, rinkodaros ir žiniasklaidos sričių biudžetus, nes mažmeninės prekybos žiniasklaida duoda rezultatų tiek žinomumo, tiek konversijos srityse. Novatoriškesni prekių ženklai netgi kuria naujus biudžetus, skirtus specialiai mažmeninės prekybos žiniasklaidai, ir matuoja laipsniškumą bei prekės ženklo populiarinimą šioje naujoje srityje“, – aiškina Amanda Passos, „RelevanC“ duomenų koordinatorė.
Daugelį metų mažmeninės prekybos žiniasklaida buvo laikoma išskirtinai prekybos rinkodaros evoliucija. Tačiau šis požiūris, palyginti su šiandieninės mažmeninės prekybos žiniasklaidos pasiekiamumu ir rezultatais, paseno.
Mažmeninės prekybos žiniasklaidai reikalinga strategiškesnė ir integruotesnė vizija, peržengianti prekybos ribas ir sujungianti išteklius iš prekės ženklo kūrimo, efektyvios rinkodaros, komunikacijos ir žiniasklaidos sričių. Stambūs reklamuotojai jau suprato, kad specialus mažmeninės prekybos žiniasklaidos biudžetas yra strateginė investicija į žinomumą, konversijas ir prekės ženklo stiprinimą, o tai rodo, kokia iš tikrųjų daugiaplanė yra ši disciplina.
Mažmeninės prekybos žiniasklaida tėra srautas ir matomumas
„Mažmeninės prekybos žiniasklaida ne tik padidina matomumą, bet ir tiesiogiai veikia vartotojų pirkimo sprendimus lemiamu momentu. Strategiškai talpindami skelbimus mažmeninės prekybos platformose, prekių ženklai gali pasiekti vartotojus tada, kai jie yra labiausiai linkę pirkti, taip žymiai padidindami konversijų rodiklius. Ši strategija leidžia prekių ženklams susisiekti su vartotojais kiekviename pardavimo piltuvo etape – nuo žinomumo iki galutinio pirkimo sprendimo“, – teigė Bruna Cioletti, „RelevanC“ vyresnioji klientų aptarnavimo vadovė.
Tiesa ta, kad mažmeninės prekybos žiniasklaida yra daugiau nei matomumo įrankis. Tai strategija, galinti tiesiogiai paveikti vartotojų sprendimus pačiu svarbiausiu momentu: perkant.
Strateginis skelbimų išdėstymas, pasiekiant vartotojus tinkamame kontekste ir tinkamu laiku, daro didelę įtaką konversijoms. Be to, „Retail Media“ siūlo išsamią aprėptį visame pardavimo kanale – nuo prekės ženklo žinomumo iki galutinio pirkimo sprendimo, todėl tai yra galinga priemonė, užtikrinanti konkrečius rezultatus kiekviename vartotojo kelionės etape.
Mažmeninės prekybos žiniasklaida skirta tik neatidėliotiniems pardavimams
„Nors „Retail Media“ konversijos pajėgumas yra vienas didžiausių jos privalumų, apsiriboti šia strategija vien trumpalaikiais pardavimais yra klaida. Gerai suplanuota „Retail Media“ taip pat prisideda prie prekės ženklo kūrimo, didesnio žinomumo ir klientų lojalumo. Ji leidžia prekių ženklams išlaikyti nuoseklų buvimą visoje kliento kelionėje, o ne tik paskutiniame pirkimo sprendimo etape“, – aiškina Caroline Mayer, „RelevanC“ viceprezidentė Brazilijoje.
Šis mitas yra vienas iš labiausiai paplitusių ir labiausiai ribojantis prekių ženklų požiūrį į mažmeninės prekybos žiniasklaidos potencialą. Iš tiesų, jos gebėjimas paveikti vartotojus pirkimo metu yra neabejotinas. Tačiau šis poveikis gerokai viršija tiesioginius pardavimus. Nuolat ir tinkamai įsitvirtindami tiek skaitmeninėje, tiek fizinėje mažmeninės prekybos aplinkoje, prekių ženklai kuria ilgalaikius santykius ir didina savo įsiminimą vartotojų atmintyje.
Gerai naudojama mažmeninės prekybos žiniasklaida integruoja žinomumo, svarstymo ir lojalumo kampanijas, tapdama strateginiu turtu, padedančiu paspartinti vienkartinius pardavimus ir palaikyti ilgalaikį prekės ženklo augimą. Tai kampanijos logikos evoliucija: nuo atskirų veiksmų iki nuolatinio buvimo, suderinto su pirkėjų elgsena per visą pirkimo kelionę.
Tikrasis mažmeninės prekybos žiniasklaidos potencialas
Šie mitai ir jų atitinkami paneigimai, kuriuos atlieka mūsų ekspertai, rodo, kad mažmeninės prekybos žiniasklaida gerokai pranoksta tai, kuo daugelis vis dar tiki. Šis metodas nėra tik priemonė greitiems rezultatams pasiekti, išskirtinai skaitmeninė strategija ar dar viena investavimo linija prekybos rinkodaroje. Tai, visų pirma, strateginė disciplina, jungianti skaitmeninę ir fizinę žinias, integruojanti skirtingas rinkodaros sritis, daranti įtaką pirkimo sprendimams kritiniais momentais ir ilgainiui generuojanti tvarius rezultatus.
Prekių ženklams ir mažmenininkams, norintiems sėkmingai orientuotis šioje besikeičiančioje aplinkoje, reikia įveikti šiuos ribojančius suvokimus ir išnaudoti tikrąjį mažmeninės prekybos žiniasklaidos potencialą. Tik tada jie galės užtikrinti konkrečius ir ilgalaikius rezultatus, teikdami išsamią ir nuoseklią patirtį savo klientams ir vartotojams.
