Kalbant apie B2B rinkodarą, ypač technologijų rinkoje, dažnai pastebiu, kad kai kurie specialistai painioja konversijas su realiomis verslo galimybėmis. Dėl to ataskaitos gali būti išpūstos, bet neefektyvios.
Todėl labai svarbu, kad rinkodaros vadovai suprastų skirtumą ir pakoreguotų savo lūkesčius bei rodiklius taip, kad investicijos į kampanijas būtų tikrai veiksmingos.
Kas yra konversija?
Konversijos yra vartotojo atliekami veiksmai arba sąveikos, reaguojant į rinkodaros stimulą, pavyzdžiui:
- Atsisiųskite įvairiapusį turinį, pvz., el. knygas ar vadovus;
- Formų pildymas nukreipimo puslapiuose ;
- Žiūrėkite internetinį seminarą ar vaizdo įrašą;
- Spauskite „Patinka“ arba pakomentuokite įrašą socialiniuose tinkluose.
Nors šie veiksmai rodo įsitraukimą, jie nebūtinai rodo pirkimo ketinimą. Kaip teisingai pastebi rinkodaros ekspertas Markas Ritsonas:
„Rinkodara, kuri generuoja aktyvumą, bet ne kvalifikuotus potencialius klientus, tėra tuštybės pratimas.“
Apsvarstykite šį atvejį, išgautą iš formos (anonimizuotų duomenų):
- Identifikatorius: kontaktas
- Vardas: galiojantis
- Telefonas: (11) 99999-9999
- Įmonės pavadinimas: abc tech
- Žinutė: Sveiki, norėčiau sužinoti daugiau apie technologijų paslaugą. Ar galėtumėte susitarti dėl susitikimo su atsakingais asmenimis?
- Sąlygų priėmimas: [„įjungta“].
- Šaltinis: organinė paieška | „Google“
Šis konversijos tipas yra geras nuoširdaus susidomėjimo pavyzdys, tačiau daugelyje ataskaitų pateikiamos mažiau svarbios sąveikos, tarsi jos būtų realios galimybės.
Kas yra reali galimybė?
Tikra galimybė yra daugiau nei paviršutiniška sąveika. Tai yra tada, kai potencialus klientas aiškiai parodo susidomėjimą problemos, kurią gali išspręsti jūsų sprendimas, sprendimu. Kai kurios tipinės savybės:
- Tiesioginis susisiekimas prašant daugiau informacijos apie produktą ar paslaugą;
- Atitikimo idealiam kliento profiliui (ICP) demonstravimas;
- Paprašykite suplanuoti susitikimą, kai jau netrukus bus priimtas aiškus sprendimas dėl pirkimo.
Dalinuosi atvejo analize, paimta iš formos, kurioje rodomas potencialus klientas toliau piltuvėlyje (anonimizuoti duomenys):
- Identifikatorius: kontaktas
- Vardas: galiojantis
- Telefonas: (31) 88888-888
- Įmonės pavadinimas: xyz konsultacinės paslaugos
- Žinutė: Sveiki, dirbu konsultacinėje įmonėje ir mano klientas matė jūsų sėkmės istoriją su X įmone. Norėčiau sužinoti, kokius sprendimus pritaikėte šiam projektui.
- Sąlygų priėmimas: [„įjungta“].
- Šaltinis: organinė paieška | „Google“
Čia matome realų ir kontekstinį susidomėjimą, rodantį labiau pažengusį pirkimo piltuvo etapą.
Kur konversijos klaidina ataskaitas?
Tradicinės ataskaitos dažnai slepia tikrąjį našumą, pateikdamos tokius skaičius kaip:
- Išpūstas raiškiosios medžiagos atsisiuntimų skaičius;
- Puslapių peržiūrų ir paspaudimų skaičiaus augimas;
- Potencialūs klientai , kilę iš mokamų kampanijų arba SEO, tačiau nesigilinus į pardavimo piltuvą.
„Demand Gen Report“ tyrimas atskleidė, kad 95 % potencialių klientų nėra pasiruošę pirkti, o tik 5 % yra tinkamiausiu metu ieškoti sprendimų.
Tai reiškia, kad daugelis konversijų, kurios susitikimuose pateikiamos kaip sėkmingos, gali būti iš žmonių, kurie:
- Jie atsisiuntė el. knygą , nes tema jiems pasirodė įdomi;
- Dalyvavau internetiniame seminare vien mokymosi tikslais;
- Jie bendravo su įrašu iš gryno smalsumo, be jokio ketinimo pirkti.
Kaip atpažinti tikrus ketinimus B2B technologijų rinkoje?
Norėdami atskirti paviršutiniškas konversijas nuo realių galimybių, atsižvelkite į šiuos rodiklius:
- Užpildykite profilį pirmaujančioje klientėje
- Vardas, pavardė ir kontaktiniai duomenys pateikiami savanoriškai;
- Gerai apibrėžtas įmonės pavadinimas.
- Proaktyvūs pranešimai verslo kontekste
- Šaltinio ir kilmės kelionė
- Aiški kilmė kaip organinė paieška su ketinimais atlikti operacijas;
- Nuoseklios ir svarbios sąveikos istorija;
- B2B rinkos sprendimų ciklas
- Įvertinti, ar potencialus yra pasirengęs pirkti, yra labai svarbu norint atskirti smalsuolius nuo pirkėjų.
Kaip pagerinti ataskaitų kokybę?
1. Segmentuokite potencialius klientus pagal piltuvėlio etapą
- Piltuvo viršus: bendras susidomėjimas;
- Piltuvo vidurys: galimybių tyrinėjimas;
- Piltuvo apačia: pasiruošę apsispręsti.
2. Taikykite potencialių klientų kokybės rodiklius, tokius kaip:
- Susitikimų planavimo mokestis;
- Rinkodaros reikalavimus atitinkančių potencialių klientų procentinė dalis
- Rinkodaros kvalifikuotų potencialių klientų konversijos pardavimo kvalifikuotus potencialius klientus
3. Įgalinkite savo pardavimų komandą atskirti smalsius žmones nuo tikrų pirkėjų.
Todėl konversijos atskyrimas nuo realių galimybių yra tai, kas skiria gaunamosios rinkodaros kampanijas nuo kampanijų, kurios tiesiog pateikia gražius skaičius ataskaitose. B2B technologijų rinka, pasižyminti ilgais sprendimų priėmimo ciklais, reikalauja, kad rinkodaros vadovai ne tik pritrauktų klientus, bet ir tiksliai juos kvalifikuotų.
O kaip jūs diferencijuojate savo metrikas?
