Gyvename smalsiu metu, kai prekių ženklų visatoje dar niekada nebuvo tiek daug kalbama apie tikslą ir dar niekada nebuvo taip sunku pasitikėti tuo, ką jie sako.įdomios kampanijos, gerų ketinimų kupini manifestai, įsipareigojimai socialinėms, aplinkos, kultūrinėms priežastims, viskas atrodo nepriekaištinga. tačiau tiesiog pažvelkite šiek tiek giliau, kad suvoktumėte diskurso ir praktikos neatitikimą. ir čia slypi problema: prekės ženklas nėra diskursas, tai yra darna. šiuo metu prekės ženklai nori atrodyti žmogiškai, tvariai, novatoriškai ir įvairiai. bet jie ne visada nori išlaikyti šias vertybes, kai reikia atsisakyti, peržiūrėti procesą ar prarasti pelną. dažnai matomas tikro tikslo atlikimas, kuris išnyksta kasdieniame teste.
Tačiau visuomenė nėra naivi. pagal Edelman Trust Barometer 2023, 71% vartotojų teigia, kad jie prarastų pasitikėjimą prekės ženklu, kuris neveikia pagal jo nurodytas vertybes, net jei jis turi gerų ketinimų Be to, 64% teigia, kad jų pirkimo sprendimai vadovaujasi įmonių vertybėmis, Tai yra, pasitikėjimas nėra uždirbamas su poveikio frazėmis Jis yra pastatytas su nuosekliais pasirinkimais, dažnai nematomas vartotojo akimis, bet giliai atskleidžiantis.
Tikrasis prekės ženklas vyksta tada, kai niekas neieško, t.y. kai paslauga nepavyksta ir įmonė sprendžia empatiškai, tuo metu, kai vidinė krizė reikalauja drąsos ir skaidrumo arba kai atsiranda galimybė pasipelnyti, tačiau etika šaukia į priešingą pusę. būtent šiais tyliais ir kasdieniais momentais prekės ženklas atsiskleidžia, arba prieštarauja sau Kantar savo BrandZ Global 2022 ataskaitoje tai sustiprina parodydama, kad autentiškais ir patikimais suvokiami prekės ženklai užauga iki trijų kartų didesnės vertės nei tie, kurie tik palaiko gerą komunikaciją, todėl tai ne estetika ar matomumas, o sąžiningumas kiekviename sąlyčio su visuomene, su darbuotojais, su visuomene taške.
Taigi, naujasis prekės ženklas neprasideda logotipu Pradedama nuo sudėtingų klausimų: “Kas mes esame?”, “Kodėl mes egzistuojame?”, “Ne, mes taip tikime, kad nenorime derėtis?” Šie atsakymai netelpa į šūkį, bet apibrėžia ištisas kultūras. jie yra tie, kurie vadovauja rinkodarai, formuoja sprendimus ir įkvepia komandą, net (ir ypač) kai nėra kampanijos ore. tikras prekės ženklas komunikuoja vertę net tyloje Net ir klaidos akivaizdoje, gerbia principus. net ir esant spaudimui, jis nepasiduoda nenuoseklumui. ir kai tai atsitinka, visuomenė suvokia taip pat, kaip neišsilaiko pasakojimo metu.
Galų gale prekės ženklas yra apie vientisumą. tai yra apie prekės ženklo pažadą ir kasdienį įsipareigojimą, dažnai nematomą, sunkų ir net nepopuliarų, jį įvykdyti. Kiekviena sąveika su visuomene yra šio vientisumo testas. ir šis testas laimimas ne skambiomis frazėmis, o nuosekliomis nuostatomis. tai yra, prekės ženklas nėra tai, kas sakoma įjungus mikrofoną; tai yra tai, kas patvirtinama, kai niekas nežiūri.
