Marketing de influência: Maioria das marcas não se preocupam com medidas de segurança, enquanto investimento no setor só aumenta

O marketing de influência segue em plena expansão, mas, segundo um novo relatório da eMarketer em parceria com a Viral Nation, esse crescimento nem sempre vem acompanhado de práticas robustas de segurança de marca. Em 2025, os orçamentos para o setor de influenciadores já subiram 15%, chegando a US$ 10,52 bilhões, com 86% dos profissionais de marketing já utilizando esse canal. Apesar disso, 77,8% dos entrevistados relatam que preocupações com a segurança da marca influenciam sua disposição em investir. 

Embora a maioria das empresas esteja aumentando investimentos — 70,9% dos respondentes planejam elevar gasto com influenciadores nos próximos três anos — apenas 30,1% consideram o marketing de influência “muito seguro” e 55,4% o veem como “algo seguro, mas com ressalvas”. Na prática, performance e resultados imediatos seguem na frente das preocupações com segurança: ao avaliar campanhas, marcas priorizam performance (27,4%), taxa de engajamento (23,1%), qualidade do conteúdo (15,4%) e alcance demográfico (12,8%), enquanto segurança de marca aparece com apenas 11,1% de prioridade. 

O relatório aponta lacunas concretas nos processos de verificação: apenas 9,4% das marcas terceirizam totalmente a verificação de creators, e 81,2% ainda fazem algum tipo de revisão manual de conteúdo. Mais preocupante: mais de 50% dos profissionais gastam 30 minutos ou menos para analisar um influencer — um esforço que, segundo a Viral Nation, cobre em média 0,01% do histórico de conteúdo do criador, insuficiente para analisar riscos reputacionais de forma abrangente. As maiores dores citadas são: tempo excessivo da checagem (38,5%), dificuldade de monitoramento contínuo (34,2%) e falta de ferramentas de automação (28,2%). Apenas 9,1% descrevem seu processo atual como “muito escalável”. 

“Brand safety (Segurança de marca) tem se tornado reativa em vez de proativa,” diz Nicolas Spiro, Chief Commercial Officer da Viral Nation, citado no relatório. “Em vez de construir sistemas de proteção abrangentes, muitas equipes acabam apostando na boa-fé.” 

Para Fabio Gonçalves, diretor de talentos brasileiros e norte-americanos da Viral Nation, os números deixam claro que priorizar apenas resultados imediatos sem processos de proteção é uma estratégia de curto prazo: “Existe uma corrida por resultados que, muitas vezes, deixa de lado aspectos fundamentais como segurança e reputação. Marcas querem aparecer onde o público está, mas ignorar protocolos de brand safety pode gerar prejuízos maiores no longo prazo. O influenciador não é só um canal: ele carrega valores, comunidades e narrativas, e isso precisa ser filtrado.”

Ele recomenda medidas práticas e realistas (sem transformar agências em provedores clínicos): “O mercado precisa de processos consistentes: verificação que analise fotos, vídeos e histórico de parcerias; monitoramento contínuo; documentação clara entregue aos clientes; e uso combinado de tecnologia e revisão humana para sinalizar riscos. Não é só sobre recusar creators, é sobre alinhar expectativas, estabelecer cláusulas contratuais que prevejam reputação e criar planos de mitigação. Isso protege marcas e também preserva a carreira dos criadores”.

Segundo o relatório, o caminho a seguir inclui monitoramento contínuo, ferramentas de verificação de segurança com IA e maior transparência entre as partes — recomendações que a própria Viral Nation já tem adotado. O executivo Nicolas Spiro sugere que a IA seja usada para apontar sinais de risco em grande escala, deixando ao humano a decisão final; Gonçalves complementa com a abordagem operacional da agência:

“Na Viral Nation, estamos investindo em tecnologia que nos permite mapear grandes volumes de conteúdo rapidamente, mas também em processos humanos para contextualizar sinais. Oferecemos documentação de verificação quando as marcas exigem, aplicamos filtros de reputação, orientamos creators sobre riscos de posicionamento e inserimos cláusulas contratuais que protegem ambas as partes. Nosso objetivo é assegurar que campanhas performem sem expor a marca a associações indesejadas”, conta.

Ele ressalta ainda que educação do mercado é essencial: “Precisamos padronizar linguagem e expectativas: o que significa ‘brand safe’ para uma marca pode ser diferente para outra. A indústria precisa de um vocabulário comum e de KPIs compartilhados para que marcas, agências e plataformas falem a mesma língua”.

METODOLOGIA

O relatório EMARKETER + Viral Nation foi elaborado a partir de uma pesquisa com 117 profissionais de marketing dos EUA e análise de tendências de gasto e práticas de verificação no ecossistema de creators. Imagens e dados do estudo estão disponíveis no link a seguir: https://cloud.insight.insiderintelligence.com/20250909-ViralNation-CustomReport_RegPageProgPro?utm_source=1P-HTML-Personal&j=236718&sfmc_sub=8654010&l=826_HTML&u=7306189&mid=534006916&jb=6003&jid=236718&sid=8654010.