Dalam beberapa tahun terakhir, kita telah menyaksikan peningkatan daya beli konsumen terhadap berbagai jenis produk, dengan mereka menjadi lebih selektif dalam memilih merek yang mewakili barang atau komoditas yang diinginkan. Dengan otoritas pasar yang baru ini, apakah kekuatan perusahaan dalam hubungan ini menurun? Siapa yang menentukan aturan main ini sekarang? Dan bagaimana para pengusaha dapat mempersiapkan diri untuk mencoba mendapatkan kendali lebih besar atas penjualan?
Hubungan jual beli telah terjalin dalam masyarakat kita sejak Mesir kuno. Dalam sebuah artikel berjudul “Kisah Singkat tentang Branding,” penulis menyoroti bahwa penggunaan komersial pertama merek dagang adalah sebagai tanda kepemilikan. Dengan menempatkan nama atau simbol mereka pada suatu aset, seperti ternak, pemilik dapat menandai kepemilikan mereka. Orang Mesir kuno adalah yang pertama menggunakan merek dagang sebagai tanda kepemilikan setidaknya 5.000 tahun yang lalu. Dan dari sanalah, tentu saja, kata 'merek' berasal.
Pada dasarnya, merek saat ini berfungsi untuk secara harfiah menandai jenis produk dan menyatakan bahwa produk tersebut milik entitas tertentu. Kebutuhan ini muncul ketika peradaban mulai berkembang, dan dengan perkembangan ini, barang-barang sehari-hari mulai memiliki banyak produsen, sehingga timbul kebutuhan akan cara untuk membedakan asal masing-masing produk.
Namun, di masa lalu, merek tidak memiliki kekuatan dan pesan yang mulai mereka sampaikan setelah revolusi industri dan meningkatnya jumlah pesaing untuk komoditas dan produk sehari-hari. Sesuatu yang lebih dari sekadar nama yang dapat disinonimkan dengan kualitas dibutuhkan – lagipula, pesaing dapat memperoleh mesin yang sama dan menggunakan metode produksi yang sama – baik melalui kisah perusahaan (storytelling), sudut pandangnya, kegiatan amal, atau strategi lainnya.
Apa yang dulunya merupakan aktivitas sekali jalan kini telah menjadi proses berkelanjutan. Saat ini, jelas bahwa sebagian besar perusahaan berupaya menjangkau audiens yang, kebetulan, bahkan mungkin merupakan ceruk pasar yang sama bagi beberapa perusahaan; namun, strategi, nilai, cerita, dan cara mereka menambah nilai pada produk mereka berbeda, dan oleh karena itu, pendekatan mereka pun berbeda.
Namun, saat ini terdapat begitu banyak merek untuk ceruk pasar tertentu sehingga pelanggan dapat memilih dari sepuluh, dua puluh, atau tiga puluh pesaing, hanya dengan mempertimbangkan poin pembeda yang dianggap penting oleh masing-masing merek. Pada dasarnya, konsumen melakukan evaluasi dengan membandingkan berbagai poin dan menganalisis apakah poin-poin tersebut sesuai dengan nilai-nilai ideal mereka.
Hal ini, misalnya, telah menyebabkan beberapa perusahaan mulai lebih memperhatikan isu-isu sosial, nilai-nilai, tanggung jawab sosial, inovasi, personalisasi, kenyamanan dan kecepatan, layanan purna jual, dan penetapan harga yang adil, memasuki medan pertempuran untuk mencoba membedakan diri dari para pesaing dan menarik konsumen potensial dengan tujuan membangun loyalitas pelanggan.
Sejak awal penggunaan merek dagang dan penciptaan branding, kekuatan, atau otoritas, konsumen hanya tumbuh seiring dengan kemajuan teknologi, memperoleh semakin banyak otoritas untuk memilih produk yang diinginkan dan, saat ini, memiliki kekuatan pilihan yang lebih besar dari sebelumnya.
Dengan skenario ini, jelas bahwa otoritas dalam proses pembelian telah bergeser secara signifikan dari merek ke konsumen, yang kini memainkan peran aktif dan selektif dalam memilih apa yang mereka konsumsi. Jika dulu nama yang dikenal sudah cukup untuk menjamin penjualan, saat ini diperlukan langkah lebih lanjut: memahami keinginan dan nilai-nilai audiens, membangun koneksi yang autentik, dan menciptakan kehadiran yang secara langsung menjawab harapan mereka.
Dengan demikian, otoritas merek tidak hilang, tetapi telah didistribusikan ulang. Sekarang, otoritas merek perlu terus-menerus diperoleh, dipertahankan, dan diperbarui melalui strategi yang tidak hanya menghargai produk, tetapi juga pengalaman, identifikasi, dan tujuan bersama dengan konsumen.
